Kontrowersyjna reklama nie zawsze musi być elegancka, spokojna i poprawna, aby skutecznie przyciągać uwagę odbiorców. Czasami jej największą siłą jest to, że wywołuje zdziwienie, śmiech, a nawet lekkie oburzenie. Dokładnie na taki efekt postawiła firma WK DZIK w spocie „Nie klękaj. Zrób dobrze Polsce”. Już od pierwszych sekund można zauważyć, że nie jest to typowa kampania napoju. Nie ma tutaj uśmiechniętych ludzi ćwiczących na siłowni, atrakcyjnych ujęć puszki ani szczegółowego opisu smaku produktu. Zamiast tego widz otrzymuje przerysowaną historię przypominającą tani film akcji. Wszystko wygląda nieco dziwnie, kiczowato i zdecydowanie inaczej, niż można byłoby oczekiwać od klasycznej reklamy. Właśnie dlatego spot wzbudza ciekawość i zachęca do dalszego oglądania. Początkowo trudno zrozumieć, jaki związek przedstawiona scena ma z napojami WK DZIK. Jednak wraz z rozwojem historii przekaz staje się coraz bardziej czytelny. Spot został przygotowany przede wszystkim z myślą o przeciętnym „Kowalskim”, który ma dystans, rozumie prosty humor i nie obraża się z powodu mocniejszych słów. Jest skierowany szczególnie do patriotów oraz osób przekonanych, że warto wspierać polskie firmy. Reklama prawdopodobnie lepiej trafia także do młodszego pokolenia, przyzwyczajonego do internetowych filmów, memów i kontrowersyjnych treści. Nie jest to jednak materiał przeznaczony dla każdego. Osoby oczekujące subtelności i wysokiej kultury mogą uznać go za zbyt dosadny, a nawet prymitywny. Trudno również wyobrazić sobie emisję tego spotu w tradycyjnej telewizji. Przekleństwa, nietypowa forma oraz sposób przedstawienia bohaterów sprawiają, że znacznie lepiej pasuje on do YouTube’a i mediów społecznościowych.
Reklama jak przerysowany film akcji
Reklama w swojej pierwszej części wygląda tanio i tandetnie, jednak wydaje się, że właśnie taki był zamiar twórców. Scena przypomina niskobudżetowy film sensacyjny. Dialogi są bardzo ograniczone, pojawiają się przekleństwa, a bohaterowie zachowują się w sposób przesadny i mało realistyczny. Można wręcz odnieść wrażenie, że jest to przerost formy nad treścią. Dużo się dzieje, ale początkowo nie wiadomo, do czego to wszystko prowadzi. Dzięki temu materiał wzbudza jednak ciekawość. Widz zadaje sobie pytanie: „O co tutaj chodzi?” i właśnie dlatego nie wyłącza filmu. Najważniejszym elementem tej części jest zagraniczny napój typu cola. Zostaje on przedstawiony niemal jak produkt luksusowy, przed którym należy klękać. Starszy, prosty mężczyzna zachwyca się nim w absurdalnie przesadzony sposób. Jest gotowy zrobić wiele, aby zdobyć coś, co kojarzy mu się z Zachodem i Ameryką. Scena ta ukazuje mentalność człowieka, który z góry uznaje zagraniczny produkt za lepszy. Nie musi nawet znać jego jakości – wystarczy, że jest amerykański, rozpoznawalny i sprawia wrażenie prestiżowego. W rezultacie zwykły „szary człowiek” jest gotowy zapłacić za niego więcej, a czasami nawet znacznie przepłacić. Można dostrzec tutaj nawiązanie do czasów, gdy zachodnie towary były trudno dostępne i traktowano je jako symbole luksusu. Dla części starszego pokolenia wszystko, co zagraniczne, przez długi czas wydawało się lepsze od produktów krajowych. Spot przedstawia tę postawę w sposób celowo uproszczony i przerysowany. Właśnie ze względu na taką formę jest to reklama kontrowersyjna. Nie próbuje spokojnie wyjaśniać, dlaczego warto wybierać polskie produkty. Zamiast tego przedstawia skrajną sytuację i celowo doprowadza ją do absurdu.
Marka pojawia się dopiero w tle
Marka wprowadza pierwszy duży zwrot wydarzeń po scenie przypominającej film akcji. Okazuje się, że całą historię oglądają ojciec i syn siedzący na kanapie w salonie. W jednej chwili zmienia się nie tylko miejsce akcji, lecz także sposób prowadzenia rozmowy. Nie ma już krzyków ani przekleństw. Dialog staje się spokojniejszy, bardziej uporządkowany i zdecydowanie bardziej elokwentny. Dziecko zadaje pytanie w sposób przypominający dorosłego, co ponownie wprowadza element lekko absurdalnego humoru. W tle można zauważyć napoje WK DZIK. Co ciekawe, nie są one prezentowane w nachalny sposób. Nikt nie trzyma puszki bezpośrednio przed kamerą ani nie przekonuje, że produkt ma najlepszy smak na rynku. Napoje po prostu znajdują się w pomieszczeniu i stanowią naturalną część sceny. Jest to celowy zabieg. Marka nie próbuje w tym momencie sprzedać konkretnego napoju. Ważniejsza staje się rozmowa o wspieraniu polskiego biznesu i krajowej gospodarki. Produkt pozostaje w tle, natomiast na pierwszy plan wysuwają się wartości, z którymi firma chce być kojarzona. W ten sposób budowana jest rozpoznawalność marki. Odbiorca ma zapamiętać nie tylko nazwę WK DZIK, lecz także charakterystyczny sposób komunikacji: bezpośredni, odważny, patriotyczny i pełen dystansu. Firma chce pokazać, że nie jest kolejnym bezosobowym producentem napojów, ale polskim przedsiębiorstwem o wyrazistym charakterze.
Marketing oparty na kolejnym zaskoczeniu
Marketing oparty na zaskoczeniu ujawnia się w momencie, gdy widz zaczyna rozumieć przedstawioną sytuację i pojawia się kolejny zwrot akcji. Salon okazuje się planem filmowym, a rozmowa ojca z synem również była częścią przygotowanego przedstawienia. Na ekranie pojawia się Owca, jeden z najbardziej rozpoznawalnych przedstawicieli WK DZIK. Spokojnym tonem mówi o wspieraniu polskich firm oraz krajowej gospodarki. Wypowiada również główne hasło spotu: „Nie klękaj. Zrób dobrze Polsce”. Trzecia część reklamy wygląda znacznie bardziej profesjonalnie niż jej początek. Nie ma już przesadnej gry aktorskiej ani chaosu. Zamiast tego pojawia się prosty i bezpośredni komunikat, który wyjaśnia znaczenie wcześniejszych scen. Wybór Owcy nie jest przypadkowy. Jest on znany z mocnych, bezpośrednich, a czasami także kontrowersyjnych wypowiedzi. Dzięki temu dobrze pasuje do kampanii, która od początku ma prowokować i wywoływać emocje. Jego obecność jest szczególnie czytelna dla młodszych odbiorców znających działalność WK. Całą koncepcję można uznać za przykład marketingu wirusowego. Reklama została skonstruowana w taki sposób, aby odbiorcy chcieli ją sobie przesyłać, komentować i dyskutować o niej w internecie. Jedni mogą uznać ją za zabawną i pomysłową, inni za przesadzoną lub niesmaczną. W obu przypadkach spot przyciąga jednak uwagę. Na tym właśnie opiera się taki rodzaj marketingu. Nie chodzi o to, aby reklama spodobała się wszystkim. Ważniejsze jest, żeby wywoływała reakcje, była szeroko komentowana i pozostała w pamięci odbiorców.
Marka sprzedaje wartości, a nie tylko napój
Marka WK DZIK skupia się przede wszystkim na pokazaniu swojej tożsamości, ponieważ sam produkt odgrywa w całej historii stosunkowo niewielką rolę. Odbiorca nie dowiaduje się właściwie niczego o smaku napoju, jego składzie, cenie ani działaniu. Firma ma być kojarzona z polskim pochodzeniem, odwagą, humorem oraz wspieraniem rodzimego biznesu. Zakup napoju zostaje więc przedstawiony nie tylko jako zwykła decyzja podejmowana w sklepie, lecz także jako pewnego rodzaju deklaracja. Zamiast wybierać produkt zagranicznego koncernu, konsument może wesprzeć polskie przedsiębiorstwo. Jest to sprytny zabieg, ponieważ na rynku dostępnych jest wiele podobnych produktów. Sam smak napoju może nie wystarczyć, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Znacznie łatwiej zbudować lojalność klientów, tworząc wokół firmy określone wartości oraz charakterystyczny styl komunikacji. Dlatego WK DZIK stara się zbudować społeczność odbiorców, którzy rozumieją podobne żarty, mają dystans i doceniają polskie produkty. W takiej sytuacji klient nie wybiera wyłącznie napoju. Wybiera również markę, z którą może się w pewnym stopniu utożsamiać. Spot jest prawdopodobnie bardziej czytelny dla mężczyzn, ponieważ wykorzystuje estetykę kina akcji, dosadne żarty oraz dynamiczną historię. Nie oznacza to oczywiście, że kobiety nie mogą uznać go za zabawny. Zastosowane środki wyraźnie nawiązują jednak do stylu komunikacji kojarzonego przede wszystkim z męską częścią odbiorców WK.
Reklama kontrowersyjna, ale skuteczna
Reklama kontrowersyjna WK DZIK została stworzona przede wszystkim z myślą o młodszych odbiorcach, osobach z dystansem oraz ludziach, którzy uważają, że warto wspierać polskie firmy. Patriotyczny przekaz połączono w niej z humorem, absurdem i estetyką niskobudżetowego filmu akcji. Spot ma przede wszystkim szokować i pozostawać w pamięci. Kolejne zwroty akcji wzbudzają ciekawość i sprawiają, że widz chce dowiedzieć się, jak zakończy się cała historia. Dzięki temu nawet osoba, która początkowo nie rozumie przekazu, prawdopodobnie obejrzy materiał do końca. WK DZIK nie koncentruje się na przedstawianiu właściwości napoju. Znacznie ważniejsze jest podkreślenie polskiego pochodzenia firmy oraz zachęcenie odbiorców do wspierania krajowych przedsiębiorstw. Produkt pozostaje w tle, natomiast na pierwszy plan wysuwa się tożsamość marki. Taka kontrowersyjna forma z pewnością nie spodoba się wszystkim. Właśnie dzięki temu kampania wyróżnia się jednak na tle bezpiecznych, poprawnych i często bardzo podobnych do siebie reklam. Wywołuje emocje, zachęca do dyskusji i sprawia, że nazwa WK DZIK pozostaje w pamięci odbiorców. Ostatecznie zastosowany w spocie marketing wirusowy spełnia swoją funkcję. Materiał jest wyrazisty, łatwy do zapamiętania i mocno związany z charakterem firmy. Buduje rozpoznawalność marki, a jednocześnie pokazuje, że skuteczny marketing nie zawsze musi polegać na nachalnym prezentowaniu produktu. Czasami znacznie ważniejsze są historia, emocje oraz jasny komunikat, z którym odbiorcy mogą się zgodzić lub rozpocząć na jego temat dyskusję.
Bibliografia:
https://www.facebook.com/wkdzikpl/videos/nie-kl%C4%99kaj-zr%C3%B3b-dobrze-polsce-/1480893824075442/