Reklama świąteczna zwykle kojarzy się z rodzinną atmosferą, spokojną muzyką, choinką oraz wzruszającym zakończeniem. Marki chętnie wykorzystują ten okres, aby opowiadać historie o bliskości, miłości i trosce o drugiego człowieka. Pornhub również sięgnął po ten dobrze znany schemat, jednak zrobił to w charakterystycznym dla siebie stylu. Świąteczny spot początkowo wygląda jak klasyczna reklama producenta czekolady, sklepu z elektroniką albo rodzinnej marki odzieżowej. Widzimy uśmiechniętych ludzi, prezenty i spokojne Boże Narodzenie. Dopiero końcowa scena ujawnia, że historia została przygotowana przez serwis dla dorosłych. Tym, co wywołuje największe zaskoczenie, jest prezent wręczony starszemu mężczyźnie. Dziadek otrzymuje kartę podarunkową Pornhub Premium, a na ekranie pojawia się hasło: „This Christmas give the most touching gift”. Dzięki dwuznacznej grze słów reklama jednocześnie wzrusza, bawi i wzbudza kontrowersje.
Świąteczna reklama rozpoczyna się bardzo niewinnie
W reklamie widzimy pięć dorosłych osób, które wspólnie spędzają Boże Narodzenie. Wszystko wskazuje na to, że jest to rodzina spotykająca się podczas świąt. W pokoju stoi choinka, bohaterowie rozpakowują prezenty, a w tle słychać spokojną, świąteczną muzykę. Atmosfera jest ciepła i sielska. Wszyscy uśmiechają się oraz cieszą ze wspólnie spędzonego czasu. Ktoś otrzymuje aparat fotograficzny, ktoś inny płaszcz. Są to więc bardzo klasyczne i przewidywalne upominki, które doskonale pasują do tradycyjnej reklamy bożonarodzeniowej. Początek spotu został przygotowany w taki sposób, aby nie wzbudzać podejrzeń. Widz może spodziewać się historii o rodzinnej bliskości, spełnieniu marzeń albo prezencie mającym szczególną wartość sentymentalną. Marka świadomie wykorzystuje dobrze znane schematy, aby późniejsza puenta była jeszcze bardziej zaskakująca. Kiedy pozostali bohaterowie rozpakowują swoje upominki, kamera zwraca uwagę na starszego mężczyznę siedzącego samotnie w fotelu.
Spot pokazuje samotnego dziadka wśród rodziny
Spot już na początku zwraca uwagę na najstarszego bohatera, który prawdopodobnie jest dziadkiem. Siedzi w tym samym pokoju, jednak nie uczestniczy w radosnym rozpakowywaniu prezentów. Wygląda na smutnego, znudzonego i nieco zapomnianego. W przeciwieństwie do innych członków rodziny nie otrzymał jeszcze żadnego upominku. Ta krótka scena ma duże znaczenie dla całej historii. Z jednej strony przygotowuje widza do finałowego żartu, natomiast z drugiej porusza temat samotności osób starszych. Człowiek może przecież przebywać wśród najbliższych, a mimo to czuć się niezauważony i pomijany. W reklamie nie pojawiają się dramatyczne dialogi ani wspomnienia z przeszłości. Wystarczy zachowanie starszego mężczyzny, jego wyraz twarzy oraz sposób, w jaki siedzi z boku. Odbiorca od razu zauważa, że dziadek nie czuje się częścią świątecznej atmosfery. To właśnie emocjonalne tło sprawia, że reklama nie jest wyłącznie prostym żartem dotyczącym nietypowego prezentu. Opowiada również o dostrzeganiu człowieka, którego potrzeby mogły zostać zignorowane przez pozostałych członków rodziny.
Kampania reklamowa oparta na trosce wnuka
Kampania reklamowa pokazuje, że smutek dziadka dostrzega prawdopodobnie jego dorosły wnuk. Młody mężczyzna spogląda na seniora siedzącego w fotelu i zauważa, że jako jedyny nie otrzymał prezentu. Widać, że robi mu się żal starszego członka rodziny. Wnuk sięga więc po niewielką kopertę ozdobioną kokardą, podchodzi do dziadka i wręcza mu upominek. Początkowo dziadek pozostaje niewzruszony. Przyjmuje prezent bez większych emocji i powoli otwiera kopertę. Można odnieść wrażenie, że nie spodziewa się niczego szczególnego. Wszystko zmienia się jednak w momencie, gdy dostrzega jej zawartość. Starszy mężczyzna natychmiast wstaje z fotela i przytula wnuka. Młody bohater uśmiecha się, ponieważ widzi, że wybrał odpowiedni prezent. Po policzku dziadka spływa nawet łza wzruszenia. Scena przypomina finał klasycznej reklamy bożonarodzeniowej. Pojawiają się w niej bliskość, wdzięczność, międzypokoleniowa więź oraz prezent, który wywołuje prawdziwe emocje. Gdyby spot zakończył się właśnie w tym miejscu, można byłoby pomyśleć, że w kopercie znajdowały się rodzinne zdjęcia, bilet na wymarzoną podróż albo pamiątka związana z ważnym wspomnieniem. Marka pozostawia jednak ujawnienie prezentu na sam koniec.
Kontrowersyjna reklama i zaskakujący finał
Kontrowersyjna reklama ujawnia swoją najważniejszą puentę w ostatniej scenie, gdy dziadek i wnuk nadal pozostają w uścisku. Po chwili kamera pokazuje rękę starszego mężczyzny trzymającego kartę podarunkową Pornhub Premium. Cała wcześniejsza historia natychmiast nabiera nowego znaczenia. Wzruszający finał wciąż opowiada o trosce, bliskości i radości z trafionego prezentu, ale jednocześnie zmienia się w dwuznaczny żart skierowany wyłącznie do dorosłych odbiorców. Na końcu spotu pojawia się hasło: „This Christmas give the most touching gift”. Można je przetłumaczyć jako: „W te święta podaruj najbardziej wzruszający prezent”. Angielskie słowo „touching” oznacza jednak nie tylko coś poruszającego emocjonalnie. W kontekście działalności marki można je również odczytać jako żart odnoszący się do dotykania. Hasło reklamowe działa więc na dwóch poziomach. Pierwszy dotyczy relacji dziadka i wnuka, natomiast drugi nawiązuje do produktu oferowanego przez serwis. To właśnie ta gra znaczeń stanowi najważniejszą puentę całej kampanii.
Dlaczego reklama Pornhub wzbudza kontrowersje?
Reklama Pornhub dotyczy branży, której nie można promować w taki sam sposób jak ubrań, samochodów czy produktów spożywczych. Zbyt dosłowne przedstawienie usługi mogłoby ograniczyć możliwość publikacji spotu, a jednocześnie całkowicie zdominować dyskusję na temat całej kampanii. Dlatego twórcy zdecydowali się na znacznie subtelniejsze rozwiązanie. W filmie nie pojawiają się nagość, sceny erotyczne ani bezpośrednie odniesienia do pornografii. Przez niemal cały czas widz ogląda materiał przypominający klasyczną reklamę bożonarodzeniową. Dopiero końcowe ujęcie ujawnia, czego naprawdę dotyczy przedstawiona historia. Kontrowersja wynika przede wszystkim z połączenia rodzinnych świąt, starszego mężczyzny oraz karty podarunkowej do serwisu przeznaczonego dla dorosłych. Dla części odbiorców takie zestawienie może być zabawne, odważne i zaskakujące, natomiast inni mogą uznać je za niesmaczne lub niepotrzebnie prowokacyjne. Co ważne, głównym bohaterem nie jest młoda osoba, która stereotypowo mogłaby być kojarzona z korzystaniem z internetu. Nietypowy prezent otrzymuje senior. Im bardziej niewinnie i tradycyjnie wygląda początek filmu, tym większe zaskoczenie wywołuje jego finał. Spot pozostaje sugestywny, ale nie pokazuje niczego wprost. Odbiorca sam dopowiada sobie, dlaczego dziadek tak bardzo ucieszył się z otrzymanego prezentu. Najważniejszy żart rozgrywa się więc przede wszystkim w wyobraźni widza.
Do kogo skierowany jest spot marki Pornhub?
Spot jest wyraźnie skierowany do osób dorosłych. Chociaż nie zawiera scen erotycznych, promowana usługa, przekaz oraz końcowa puenta odnoszą się do produktu przeznaczonego wyłącznie dla pełnoletnich użytkowników. Kampania reklamowa została przygotowana przede wszystkim z myślą o osobach z poczuciem humoru, dystansem oraz akceptacją dla dwuznacznych żartów. Odbiorca powinien również znać schemat klasycznych reklam świątecznych, ponieważ to właśnie z tej konwencji żartują twórcy. Spot może szczególnie spodobać się ludziom, którzy cenią nieoczekiwane zakończenia, odważny marketing oraz kampanie przełamujące społeczne tabu. Nie trafi jednak do każdego. Osoby przywiązane do tradycyjnego obrazu świąt mogą uznać, że marka przekroczyła granicę dobrego smaku. Taka polaryzacja nie musi jednak oznaczać porażki. Zarówno pozytywne, jak i negatywne reakcje zwiększają liczbę komentarzy, udostępnień oraz dyskusji. Dla marki działającej w kontrowersyjnej branży wywołanie silnych emocji może być znacznie skuteczniejsze niż stworzenie neutralnej reklamy, która szybko zostanie zapomniana.
Marketing wykorzystujący emocje i znany schemat
Marketing w tym przypadku opiera się na połączeniu dwóch pozornie niepasujących do siebie światów. Pierwszym jest spokojna, rodzinna reklama świąteczna. Drugim – usługa oferowana przez serwis dla dorosłych. Twórcy bardzo dokładnie odtwarzają elementy typowej kampanii bożonarodzeniowej. W spocie pojawia się choinka, rodzina, prezenty, świąteczna muzyka, samotny senior oraz młodszy bohater, który zauważa jego smutek. Na końcu mamy uścisk i łzę wzruszenia. Widz może więc pomyśleć, że przesłaniem reklamy będzie rodzinne pojednanie albo stwierdzenie, że najważniejszym prezentem jest wspólnie spędzony czas. Tymczasem zakończenie ujawnia kartę Pornhub Premium. Co ciekawe, emocjonalny przekaz nie okazuje się całkowicie fałszywy. Wnuk rzeczywiście troszczy się o dziadka, dostrzega jego samotność i wybiera prezent dopasowany do jego potrzeb. Żart polega przede wszystkim na tym, że odbiorca spodziewał się zupełnie innego upominku. Dzięki temu spot działa lepiej niż prosta prowokacja. Ma wyraźny początek, problem, rozwinięcie i zaskakujący finał. Reklama najpierw wzbudza zainteresowanie losem bohatera, a dopiero później ujawnia produkt. Kampania pokazuje więc, że dobry upominek nie zawsze musi odpowiadać społecznym oczekiwaniom. Powinien przede wszystkim być dopasowany do człowieka, który go otrzymuje. Marka przedstawia tę myśl w przesadzonej, humorystycznej formie, jednak pod żartem można znaleźć całkiem uniwersalny przekaz.
Rozpoznawalność marki budowana przez zaskoczenie
Rozpoznawalność marki nie zawsze powstaje dzięki częstemu pokazywaniu logo i powtarzaniu nazwy produktu. Czasami znacznie skuteczniejsza okazuje się historia, którą odbiorcy chcą przekazywać dalej. W spocie Pornhub nazwa serwisu przez większość czasu pozostaje niewidoczna. Widz koncentruje się na rodzinie i zastanawia się, jaki prezent otrzyma dziadek. Dopiero końcowe ujęcie ujawnia produkt oraz nadawcę reklamy. Dzięki temu marka zostaje połączona z najsilniejszą emocją, czyli zaskoczeniem. Odbiorca zapamiętuje nie tylko kartę podarunkową, ale także całą historię prowadzącą do jej pokazania. Finał działa więc znacznie skuteczniej niż zwykła prezentacja usługi. Film został również skonstruowany w sposób zachęcający do udostępniania. Można wysłać go znajomemu i poprosić, aby obejrzał reklamę do końca, nie zdradzając wcześniej puenty. Taki mechanizm pomaga kampanii rozprzestrzeniać się w mediach społecznościowych i zwiększa rozpoznawalność marki. Nietypowe zestawienie świątecznej atmosfery z serwisem dla dorosłych sprawia również, że o spocie można dyskutować niezależnie od samego produktu. Odbiorcy zastanawiają się nad granicami humoru, samotnością seniorów oraz sposobem przedstawiania osób starszych w reklamach.
Czy kontrowersyjna reklama skutecznie promuje produkt?
Reklama nie pokazuje szczegółowo wszystkich funkcji Pornhub Premium. Nie poznajemy ceny abonamentu ani dokładnej zawartości pakietu. Produkt zostaje jednak przedstawiony w sposób bardzo czytelny. Widz dowiaduje się, że dostęp Premium można podarować drugiej osobie w formie karty. Reakcja dziadka sugeruje natomiast, że jest to prezent atrakcyjny i wyjątkowo trafiony. Spot sprzedaje więc przede wszystkim sam pomysł. Pokazuje, że abonament serwisu może zostać potraktowany podobnie jak dostęp do innych usług cyfrowych. Jednocześnie przełamuje przekonanie, że użytkownikami takich platform są wyłącznie młode osoby. To odważne rozwiązanie, ponieważ produkt zostaje umieszczony w centrum rodzinnych świąt. Właśnie dzięki temu reklama wyróżnia się jednak na tle kampanii pokazujących perfumy, elektronikę, ubrania czy biżuterię. Marka nie potrzebuje dynamicznego montażu, rozbudowanych dialogów ani efektów specjalnych. Najważniejsze są odpowiednie tempo oraz moment ujawnienia puenty. Widz powinien najpierw uwierzyć, że ogląda zwyczajną kampanię bożonarodzeniową, a dopiero później dowiedzieć się, kto ją przygotował. To pokazuje, że skuteczny marketing nie zawsze wymaga skomplikowanej historii. Czasami wystarczy znany schemat, jeden nieoczekiwany element oraz odwaga, aby połączyć tematy, których większość marek nie zestawiłaby w jednej reklamie.
Reklama, która wzrusza, bawi i wywołuje dyskusję
Reklama Pornhub pokazuje, że nawet kontrowersyjna marka może stworzyć historię opartą na emocjach. Rodzinne Boże Narodzenie, samotny dziadek, troskliwy wnuk i łza wzruszenia tworzą spot, który początkowo wydaje się bardzo tradycyjny. Dopiero karta podarunkowa Pornhub Premium zmienia znaczenie całej historii. Z jednej strony jest to odważny żart skierowany do dorosłych osób z dystansem. Z drugiej – opowieść o zauważaniu człowieka, który mimo obecności rodziny czuje się samotny i pomijany. Spot przypomina również, że potrzeby związane z bliskością i seksualnością nie znikają automatycznie wraz z wiekiem. Starszy mężczyzna nadal może potrzebować prywatności, rozrywki i zainteresowania, chociaż społeczeństwo rzadko mówi o tym otwarcie. Czy karta do serwisu dla dorosłych rzeczywiście byłaby odpowiednim prezentem dla dziadka? Odpowiedź zależy oczywiście od konkretnego człowieka oraz rodzaju relacji w rodzinie. W świecie reklamy okazuje się jednak prezentem idealnym – znacznie lepszym niż kolejny sweter, książka lub para kapci.
Kampania reklamowa łączy troskę, rodzinne święta, samotność, emocje i dwuznaczny humor. Jednych może rozbawić, innych zaskoczyć, a jeszcze innych oburzyć. Trudno jednak przejść obok niej obojętnie. Właśnie dlatego skutecznie wspiera marketing i rozpoznawalność marki. Hasło „This Christmas give the most touching gift” idealnie podsumowuje cały pomysł. Najpierw brzmi jak zdanie z klasycznej reklamy bożonarodzeniowej, natomiast po ujawnieniu prezentu otrzymuje drugie, znacznie mniej niewinne znaczenie. Marka najpierw wzrusza widza, a chwilę później pokazuje, że od początku prowadziła go w stronę dobrze przygotowanego żartu.
Bibliografia: