Średniowieczny zamek, potężny smok, dzielny rycerz i George Clooney. Brzmi jak zapowiedź kolejnej hollywoodzkiej produkcji? Nic bardziej mylnego! To reklama kawy. I to taka, w której w ciągu zaledwie 60 sekund dzieje się więcej niż w niejednym współczesnym spocie reklamowym.
Reklama Nespresso „The Quest” z 2018 roku jest przykładem tego, jak storytelling w reklamie, humor i umiejętne zarządzanie uwagą odbiorcy pozwalają stworzyć historię, w której produkt staje się ważniejszy od występującej w niej gwiazdy.
Nespresso nie opowiada nam o aromacie kawy, parametrach ekspresu czy wyjątkowym procesie palenia ziaren. Zamiast tego wysyła George’a Clooneya w rycerskiej zbroi na wyprawę przez Manhattan. Po co? Oczywiście po kawę. I choć brzmi to absurdalnie, cała historia została skonstruowana z ogromnym wyczuciem tempa, humoru i psychologii reklamy. Przyjrzyjmy się jej zatem scena po scenie. Bo okazuje się, że za pozornie prostą komedią kryje się naprawdę przemyślana strategia marketingowa.
Reklama Nespresso „The Quest”
60 sekund pełnych marketingowych zabiegów
Reklama rozpoczyna się bez zbędnego wprowadzenia. Drzwi sali tronowej otwierają się, a do środka wkracza rycerz. W ciężkiej zbroi, z triumfalną miną i odciętą głową smoka, którą demonstracyjnie rzuca przed królową. Nie wiemy, kim dokładnie jest bohater ani dlaczego walczył ze smokiem. Nie musimy. Jedno ujęcie wystarcza, aby zrozumieć sytuację. Rycerz pokonał bestię i uratował królestwo.
Zastosowany zabieg: mocny hook, czyli natychmiastowe przyciągnięcie uwagi.
W marketingu pierwsze sekundy reklamy są szczególnie istotne. Widz musi otrzymać powód, żeby zainteresować się kolejnymi wydarzeniami. Nespresso od razu pokazuje coś spektakularnego. Zamiast spokojnego wstępu mamy głowę smoka, średniowieczny dwór i bohatera, który najwyraźniej właśnie dokonał czegoś wielkiego. Co ważne, marka nie pokazuje jeszcze kawy. Nie zdradza nawet, że oglądamy reklamę produktu spożywczego. Najpierw zdobywa uwagę odbiorcy. Dopiero później wykorzysta ją do przekazania właściwego komunikatu.
2. Rycerz wychodzi z filmu. Dosłownie!
Królowa, w którą wciela się Natalie Dormer, oferuje rycerzowi nagrodę za uratowanie królestwa. W tym momencie spodziewamy się klasycznego zakończenia baśni. Bohater otrzyma złoto, zaszczyty lub królewskie uznanie. Tymczasem wydarza się coś zupełnie nieoczekiwanego. Rycerz spogląda przed siebie i… wychodzi z ekranu! Dopiero teraz okazuje się, że średniowieczne wydarzenia oglądaliśmy jako film wyświetlany w kinie. George Clooney dosłownie przekracza granicę pomiędzy fikcyjną historią a rzeczywistością.
Zastosowany zabieg: złamanie czwartej ściany i zaburzenie oczekiwań odbiorcy.
Czwarta ściana to umowna granica oddzielająca świat przedstawiony od widza. Jej przełamanie pozwala twórcom zaskoczyć odbiorcę i zakwestionować zasady, które jeszcze chwilę wcześniej wydawały się oczywiste. Nespresso wykorzystuje ten mechanizm niezwykle sprytnie. Z jednej strony otrzymujemy efekt zaskoczenia. Z drugiej – otwiera się możliwość przeniesienia rycerza do współczesnego świata, w którym średniowieczna zbroja staje się źródłem kolejnych komicznych sytuacji.
Warto zauważyć jeszcze jedno: historia nie kończy się po pokonaniu smoka. Dopiero teraz rozpoczyna się właściwa przygoda.
3. Królowa krzyczy za rycerzem. Zaczyna się komedia.
Kiedy rycerz opuszcza ekran, królowa nie pozostaje obojętna. Zaskoczona jego zachowaniem woła za nim, próbując zrozumieć, dokąd właściwie się wybiera. Przed chwilą obserwowaliśmy podniosłą, średniowieczną scenę. Teraz oglądamy niemal komediową sytuację, w której dostojna monarchini zostaje zignorowana przez własnego wybawcę. Cały patos znika w jednej chwili.
Zastosowany zabieg: kontrast emocjonalny i humor wynikający z odwrócenia ról.
W klasycznej opowieści rycerz służy królowej, wypełnia jej rozkazy i oczekuje nagrody. Tutaj to królowa zostaje porzucona w środku własnej historii. Bohater ma najwyraźniej ważniejsze sprawy. Zderzenie królewskiej powagi z zachowaniem rycerza buduje komizm i nadaje reklamie lekkość. Co istotne, humor nie jest oderwany od przekazu reklamowego. Stanowi przygotowanie do ujawnienia, czego bohater pragnie bardziej niż królewskich zaszczytów.
4. George Clooney - gwiazda, która skupia na sobie wzrok
Nieprzypadkowo głównym bohaterem reklamy jest George Clooney. Aktor od lat związany z Nespresso, kojarzony z elegancją, klasą i charakterystycznym dystansem do siebie, doskonale odnajduje się w absurdalnej konwencji rycerza przemierzającego współczesny świat. Jego obecność spełnia kilka funkcji. Po pierwsze, zwiększa szansę na przyciągnięcie uwagi. Znajoma twarz jest naturalnym punktem zainteresowania widza. Po drugie, nadaje całej produkcji filmowy charakter. Po trzecie, pozwala wykorzystać skojarzenia, które odbiorcy już wcześniej budowali z aktorem i marką.
Zastosowany zabieg: celebrity endorsement, czyli wykorzystanie znanej osoby, oraz transfer skojarzeń wizerunkowych.
Jednak najciekawsze jest coś innego. Clooney nie występuje tutaj w roli eksperta przekonującego widzów do zakupu ekspresu. Nie opowiada o jakości ziaren. Nie zachwala produktu. Nie prezentuje parametrów technicznych. Jest bohaterem komedii przygodowej. I właśnie dlatego jego obecność nie sprawia wrażenia nachalnej reklamy. Co więcej, Nespresso wykorzystuje rozpoznawalność Clooneya po to, żeby ostatecznie skierować uwagę odbiorcy na coś zupełnie innego. Na kawę.
5. Rycerz przemierza Manhattan.
Tempo, muzyka i komedia sytuacyjna
Teraz reklama wyraźnie przyspiesza. Rycerz w pełnej zbroi wędruje ulicami Nowego Jorku. Próbuje odnaleźć się w świecie taksówek, metra, autobusów i współczesnych mieszkańców miasta. Wszystko wygląda komicznie, ponieważ bohater zupełnie nie pasuje do otoczenia. A jednak zachowuje absolutną powagę. Ma cel i konsekwentnie do niego zmierza. W tle słyszymy utwór „Solsbury Hill” Petera Gabriela, który nadaje wyprawie lekkości i energii.
Zastosowane zabiegi: komedia sytuacyjna, kontrast wizualny, montaż rytmiczny i muzyka budująca dynamikę.
Twórcy wykorzystali zasadę niezgodności, na której opiera się duża część humoru. Widz wie, jak powinien wyglądać rycerz i w jakim świecie powinien funkcjonować. Widzi jednak bohatera w miejscu, w którym jego obecność wydaje się kompletnie absurdalna. Każda kolejna sytuacja rozwija ten sam żart, ale pokazuje go w nieco innej odsłonie. To istotne z perspektywy tempa reklamy. Nie oglądamy jednej przeciągniętej sceny komediowej. Otrzymujemy sekwencję krótkich zdarzeń, które utrzymują dynamikę i prowadzą do kolejnego etapu historii. Jednocześnie Nespresso nie gubi głównego wątku. Choć nie wiemy jeszcze, dokąd dokładnie zmierza bohater, rozumiemy, że jego wyprawa musi prowadzić do czegoś naprawdę ważnego.
6. Kawa warta każdej wyprawy. Clooney wreszcie dociera do celu!
Po pokonaniu licznych przeszkód rycerz w końcu trafia do Nespresso. Wszystko staje się jasne. Nie chodziło o złoto, władzę ani królewskie przywileje. Chodziło o filiżankę kawy. W tym momencie cała historia nabiera nowego znaczenia. Pokonanie smoka i wyprawa przez Manhattan okazują się elementami opowieści o pragnieniu czegoś wyjątkowego.
Zastosowany zabieg: payoff, czyli satysfakcjonujące rozwiązanie historii, oraz hiperbola reklamowa.
Hiperbola polega na świadomym wyolbrzymieniu. Nespresso przedstawia filiżankę kawy jako nagrodę tak wartościową, że bohater jest gotowy przemierzać dla niej światy. To oczywiście przesada, ale wyjątkowo czytelna. I tutaj dochodzimy do najważniejszego mechanizmu całej reklamy. Przez większość spotu obserwujemy George’a Clooneya. To on skupia wzrok, budzi zainteresowanie i dostarcza rozrywki. Jednak prawdziwym powodem wszystkich wydarzeń jest kawa.
Nespresso dokonuje więc subtelnej zamiany głównego bohatera. Clooney prowadzi historię, ale jej centrum stanowi produkt.
To szczególnie udany zabieg, ponieważ marka nie musi przekonywać odbiorcy, że kawa jest wyjątkowa. Pokazuje człowieka, dla którego jest ona warta niezwykłego wysiłku. A czy kawa rzeczywiście może być warta takiego questa?
W Potędze Kreacji zdecydowanie to potwierdzamy! W końcu dla wielu osób poranna kawa jest niemal świętością, szczególnie kiedy przed nimi dzień pełen spotkań, analiz, projektów i kampanii reklamowych. Trudno o bardziej uniwersalny rytuał biurowego życia.
Nespresso wykorzystuje więc nie tylko fantastyczną historię, ale również codzienne doświadczenie ogromnej grupy odbiorców.
7. Rycerz wraca z kawą. Ale czy wystarczy jej dla całego królestwa?
Wydawałoby się, że historia dobiegła końca. Rycerz zdobył upragnioną nagrodę. Może spokojnie wrócić do swojego świata i cieszyć się zwycięstwem. Tak też robi. Z filiżanką kawy pojawia się ponownie przed królową, dumnie prezentując zdobycz. Jednak zamiast spodziewanego uznania pada pytanie, czy przyniósł wystarczająco dużo kawy dla całego królestwa. I nagle okazuje się, że nasz dzielny bohater nie pomyślał o pozostałych mieszkańcach.
Zastosowany zabieg: druga puenta, odwrócenie oczekiwań i ponowne otwarcie konfliktu.
Twórcy mogliby zakończyć reklamę w chwili, kiedy Clooney zdobywa kawę. Byłoby to logiczne i zrozumiałe zakończenie. Zamiast tego postanawiają wykorzystać jeszcze jeden żart. Królowa, która wcześniej została zignorowana, odzyskuje kontrolę nad sytuacją. Jednym pytaniem burzy triumf rycerza. To dobrze skonstruowany komediowy powrót do relacji między bohaterami z początku reklamy. Jednocześnie przekaz dotyczący produktu zostaje wzmocniony. Skoro kawa jest tak wyjątkowa, dlaczego miałby cieszyć się nią tylko jeden człowiek?
8. Kolejny plot twist. Całe królestwo rusza po kawę!
I wreszcie finał. Mieszkańcy średniowiecznego królestwa wyruszają śladami rycerza. Widzimy dworzan podróżujących współczesnym, piętrowym autobusem. Kolejny absurdalny obraz. Kolejny żart. Kolejne złamanie zasad świata przedstawionego. Jednocześnie otrzymujemy ostateczne potwierdzenie głównego komunikatu reklamowego. Kawa Nespresso jest warta wyprawy nie tylko dla jednego bohatera, ale dla całego królestwa.
Zastosowane zabiegi: eskalacja komediowa, powtórzenie motywu, społeczny dowód pożądania produktu i finałowa puenta.
Warto odróżnić tutaj rzeczywisty społeczny dowód słuszności od jego fabularnej metafory. Reklama nie pokazuje danych, opinii konsumentów ani wyników badań potwierdzających popularność produktu. Pokazuje natomiast fikcyjny świat, w którym wszyscy chcą doświadczyć tego samego, co główny bohater. W ten sposób zainteresowanie kawą zostaje przeniesione z jednostki na całą społeczność. To sprytne rozwiązanie, ponieważ zamyka historię jednocześnie na poziomie komediowym i marketingowym. A widz zapamiętuje nie tylko rycerza i jego wyprawę, ale przede wszystkim powód całego zamieszania.
Storytelling w reklamie Nespresso,
jak marka zarządza uwagą odbiorcy?
Po przeanalizowaniu wszystkich scen widać, że reklama nie jest jedynie serią zabawnych sytuacji. Jej konstrukcja opiera się na umiejętnym prowadzeniu uwagi widza. Na początku wykorzystuje widowiskowy obraz, później zaskakuje przełamaniem filmowej rzeczywistości, następnie utrzymuje zainteresowanie dzięki humorowi i rozpoznawalnej twarzy aktora. Dopiero w odpowiednim momencie ujawnia właściwy cel wyprawy. Cały proces można przedstawić następująco:
Zaskoczenie → zainteresowanie → humor → podróż bohatera → ujawnienie produktu → satysfakcja → kolejna puenta → zapamiętanie marki
To dobry przykład wykorzystania mechanizmów narracyjnych do realizacji celu wizerunkowego. Nie oznacza to, że odbiorca po obejrzeniu spotu natychmiast kupi ekspres. Reklama może jednak pomóc w budowaniu pozytywnych skojarzeń, zwiększaniu rozpoznawalności i utrwalaniu pozycjonowania marki jako oferującej wyjątkowe doświadczenie kawowe.
Zamiana głównego bohatera - największy sukces kreatywny reklamy
Naszym zdaniem to najciekawszy element całej kampanii. Nespresso przyciąga widza George’em Clooneyem, wykorzystuje filmową scenerię i rozbudowaną przygodę, ale ostatecznie to kawa zostaje przedstawiona jako największa wartość. Aktor pełni funkcję nośnika uwagi. Historia buduje emocje. Humor pomaga utrzymać zainteresowanie. Natomiast kawa uzasadnia każdy element opowieści. Gdyby usunąć z reklamy Nespresso, rycerz przemierzający Manhattan byłby jedynie zabawną scenką. Dopiero konkretny produkt nadaje sens całej wyprawie. Właśnie dlatego reklama jest czymś więcej niż filmową komedią z udziałem znanego aktora.
Marketing emocjonalny i efekt gwiazdy. Dlaczego reklama jest tak przyjemna w odbiorze?
Warto przyjrzeć się jeszcze trzem elementom. Pierwszym jest tempo. Spot nie pozwala widzowi zbyt długo pozostawać w jednej sytuacji. Zmieniające się sceny, otoczenie i kolejne żarty zapewniają dynamikę, nie odbierając historii czytelności.
Drugim jest rozpoznawalność bohatera. Clooney od 2006 roku związany był z komunikacją Nespresso. Odbiorcy mogli więc kojarzyć go z marką jeszcze przed obejrzeniem „The Quest”. W reklamie wykorzystano nie tylko popularność aktora, ale również już istniejące skojarzenia.
Trzecim jest humor sytuacyjny. Twórcy nie opierają dowcipu wyłącznie na dialogach. Duża część zabawnych momentów wynika z samego obrazu. Rycerz w zbroi przemieszczający się po współczesnym mieście jest śmieszny nawet wtedy, gdy nic nie mówi. To rozwiązanie szczególnie wartościowe w globalnej kampanii reklamowej. Humor wizualny może być łatwiejszy do wykorzystania na wielu rynkach niż żarty wymagające znajomości lokalnego języka lub kultury.
Kreatywne reklamy - czego małe firmy mogą nauczyć się
od Nespresso?
Czy podobny mechanizm może wykorzystać lokalna firma lub sklep internetowy? Zdecydowanie tak. Oczywiście nie każda marka może pozwolić sobie na zatrudnienie hollywoodzkiego aktora czy produkcję reklamy przypominającej film fantasy. Ale większość opisanych zabiegów nie wymaga ogromnego budżetu. Wystarczy zrozumieć, jak przyciągnąć uwagę odbiorcy i poprowadzić go do właściwego przekazu.
Przykładowo agencja marketingowa może pokazać przedsiębiorcę, który zbudował imponujący średniowieczny zamek. Piękne mury, monumentalne wieże, wspaniały dziedziniec. Jednak do zamku nie prowadzi żadna droga. Nie ma kupców. Nie ma podróżnych. Nie ma klientów.
Dlaczego?
Bo nawet najpiękniejsza strona internetowa nie spełni swojego zadania, jeśli potencjalni klienci nie będą mogli jej znaleźć. W takiej historii zamek symbolizuje stronę WWW, drogi odpowiadają działaniom SEO, a przybywający kupcy potencjalnym klientom. Prosta metafora pozwala pokazać znaczenie marketingu bez szczegółowego wyjaśniania technicznych zagadnień.
Tak samo można przedstawiać kampanie Meta Ads, Google Ads, pozycjonowanie stron czy optymalizację konwersji. Najważniejsze jest jednak to, aby efektowna historia nie przesłoniła reklamowanej usługi.
Widz może zapamiętać rycerza, ale powinien wiedzieć, dlaczego rycerz pojawił się w reklamie.