Kampania reklamowa CUPRA Terramar pokazuje, że samochodu nie zawsze trzeba sprzedawać poprzez moc silnika, osiągi, nowoczesne technologie czy kolejne ujęcia auta pokonującego kręte górskie drogi. Czasami znacznie skuteczniejszy okazuje się dobry insight, znana twarz, odrobina nostalgii i pomysł, który odbiorca rozumie niemal od razu. W kampanii „The Chosen One” CUPRA postawiła na Toma Feltona, aktora doskonale znanego z roli Draco Malfoya w serii o Harrym Potterze. Już sama jego obecność uruchamia konkretne skojarzenia, ale marka idzie o krok dalej. Felton trafia do miejsca przywodzącego na myśl sklep Ollivandera. Tyle że zamiast różdżek pojawiają się kierownice, a cała historia prowadzi do jednej myśli: „The car chooses the driver” – samochód wybiera kierowcę. To właśnie na tym prostym, ale bardzo dobrze rozegranym pomyśle opiera się magia tej reklamy.
Kampania reklamowa CUPRA - samochód, który sam wybiera właściciela
„The Chosen One” jest globalną kampanią reklamową CUPRA promującą gamę samochodów marki, w tym modele spalinowe i hybrydowe plug-in. Powstały również materiały poświęcone konkretnym samochodom, wśród których znajduje się CUPRA Terramar. Sam spot nie komplikuje historii. Tom Felton poszukuje odpowiedniego auta i próbuje kolejnych kierownic, ale żadna nie daje poczucia właściwego dopasowania. Dopiero w pewnym momencie pojawia się ta odpowiednia. Nie trzeba wówczas przedstawiać tabeli z parametrami ani tłumaczyć, dlaczego właśnie ten samochód jest właściwy. Bohater po prostu to czuje. Dla osób znających Harry’ego Pottera skojarzenie pojawia się niemal automatycznie. Podobnie wyglądała przecież scena w sklepie Ollivandera, gdzie to nie czarodziej wybierał różdżkę, lecz różdżka wybierała czarodzieja. CUPRA przenosi ten sam mechanizm do świata motoryzacji. Zamiast magicznej różdżki mamy kierownicę, a zamiast młodego ucznia Hogwartu kierowcę szukającego auta pasującego do jego charakteru. Co ważne, nie jest to wyłącznie interpretacja reklamy. Sama CUPRA wskazuje scenę wyboru różdżki jako inspirację dla kampanii.
Reklama CUPRA z Tomem Feltonem - casting, który ma znaczenie
Reklama CUPRA Terramar z Tomem Feltonem pokazuje, jak trafnie dobrana twarz kampanii reklamowej może wzmocnić cały pomysł kreatywny. Gdyby w tej samej historii wystąpił przypadkowy aktor, koncept nadal byłby zrozumiały, ale straciłby dużą część swojego znaczenia i popkulturowego charakteru. Tom Felton przez lata był kojarzony z rolą Draco Malfoya, dlatego twórcy nie muszą pokazywać Hogwartu, czarodziejskich szat ani różdżek. Wystarczą aktor, odpowiednia scenografia i subtelne wizualne podpowiedzi, aby odbiorca sam połączył wszystkie elementy. To bardzo dobre rozwiązanie z punktu widzenia marketingu i brandingu. Nawiązanie do świata znanego z serii o Harrym Potterze nie zostaje podane wprost. Widz może odkryć je sam, co dodatkowo angażuje i daje satysfakcję szczególnie osobom dobrze znającym filmy. Felton nie jest więc celebrytą, którego umieszczono obok samochodu wyłącznie po to, aby zwiększyć zasięg kampanii. Stanowi integralną część całego pomysłu kreatywnego. Bez niego historia nadal mogłaby działać, ale popkulturowe skojarzenie byłoby znacznie mniej wyraziste, a reklama straciłaby jeden ze swoich najmocniejszych elementów.
Insight reklamy - czasami po prostu czujesz, że to jest Twoje auto
Insight jest najważniejszym elementem tej reklamy, ponieważ to właśnie na nim zbudowano całą historię. Nawiązanie do świata Harry’ego Pottera przyciąga uwagę i wzmacnia przekaz, ale pozostaje przede wszystkim kreatywnym sposobem pokazania bardzo dobrze znanego mechanizmu zakupowego. Zakup samochodu można teoretycznie sprowadzić do racjonalnego procesu. Porównujemy cenę, moc, spalanie, wyposażenie, przestrzeń, osiągi, wygląd czy koszty użytkowania. Można stworzyć tabelę, przyznać każdemu modelowi punkty i na końcu wskazać zwycięzcę. Tylko że w prawdziwym życiu nie zawsze tak to działa. Czasami siadamy za kierownicą konkretnego samochodu i po prostu czujemy, że właśnie tego szukaliśmy. Może zdecydować pozycja za kierownicą, wygląd kokpitu, materiały, design nadwozia albo kilka drobnych elementów, które razem tworzą trudne do wyjaśnienia poczucie dopasowania. I właśnie ten moment wykorzystuje reklama CUPRA. Insight kampanii można więc sprowadzić do prostej obserwacji – przy wyborze samochodu nie zawsze decydują wyłącznie parametry techniczne i chłodna kalkulacja. Czasami znacznie ważniejsze jest emocjonalne przekonanie, że „to jest właśnie moje auto”. CUPRA idzie jednak jeszcze krok dalej i odwraca tę sytuację. Według marki to nie Ty znajdujesz odpowiedni samochód. To samochód wybiera Ciebie.
Branding CUPRA - samochód z własną osobowością
Branding CUPRA w tej kampanii widać szczególnie dobrze w sposobie, w jaki przedstawiono sam samochód. Terramar nie jest tutaj biernym produktem czekającym na zakup, ale zyskuje własny charakter, a nawet symbolicznie przejmuje inicjatywę i „wybiera” swojego kierowcę. Takie rozwiązanie bardzo dobrze wpisuje się w komunikację marki CUPRA. Producent od lat stara się odróżniać od bardziej zachowawczych marek motoryzacyjnych, stawiając na emocje, wyrazisty design, ciemną kolorystykę, światło i charakterystyczny, nieco tajemniczy klimat. W kampanii reklamowej „The Chosen One” pojawia się również element magii, ale wykorzystano go z dużym wyczuciem. Nie zobaczymy latającego samochodu ani Toma Feltona wyciągającego różdżkę spod marynarki. Reklama nie zamienia się w parodię Harry’ego Pottera, lecz jedynie korzysta z rozpoznawalnego kodu kulturowego i dopasowuje go do własnego stylu. Dzięki temu na pierwszym planie przez cały czas pozostaje CUPRA. Nawiązania do świata Harry’ego Pottera wzmacniają pomysł kampanii, ale nie przyćmiewają samochodu ani tożsamości marki.
Marketing nostalgii - dlaczego Harry Potter nadal działa?
Wybór Toma Feltona bardzo dobrze pokazuje, jak można wykorzystać nostalgię w marketingu. Pierwszy film o Harrym Potterze miał premierę w 2001 roku. Osoby, które oglądały go wtedy jako dzieci lub nastolatki, dziś często mają trzydzieści, czterdzieści albo więcej lat. Są więc również grupą, dla której zakup nowego samochodu z segmentu CUPRA Terramar może być realną decyzją. Co więcej, Harry Potter pozostaje jednym z największych fenomenów współczesnej popkultury. Według oficjalnych danych Bloomsbury książki z serii sprzedały się już w liczbie ponad 600 milionów egzemplarzy, zostały przetłumaczone na 85 języków i trafiły do odbiorców na ponad 200 terytoriach. O ogromnej rozpoznawalności serii świadczą również dane YouGov dotyczące Wielkiej Brytanii. W II kwartale 2026 roku znajomość poszczególnych filmów o Harrym Potterze wynosiła od 92 do 96%, natomiast pozytywną opinię o poszczególnych częściach deklarowało od 57 do 62% respondentów. Oczywiście nie oznacza to, że podobne wyniki można automatycznie przenieść na każdy rynek. Pokazuje jednak, jak silnym i nadal aktualnym kodem kulturowym pozostaje Harry Potter.
Do kogo skierowana jest reklama CUPRA Terramar?
Reklama CUPRA Terramar w pierwszej kolejności trafia do osób, które znają i lubią świat Harry’ego Pottera. To właśnie one najszybciej rozpoznają Toma Feltona, skojarzą scenografię ze sklepem Ollivandera i wychwycą żart związany z samochodem, który sam wybiera swojego kierowcę. Jednocześnie spot nie jest skierowany wyłącznie do fanów serii. Nawet osoba, która nigdy nie oglądała Harry’ego Pottera, bez problemu zrozumie historię człowieka poszukującego samochodu, z którym poczuje wyjątkowe dopasowanie. Reklama trafia więc przede wszystkim do odbiorców, dla których samochód jest czymś więcej niż tylko środkiem transportu. Liczą się dla nich design, charakter, styl oraz emocje związane z konkretną marką. CUPRA nie skupia się na komunikowaniu kilku dodatkowych koni mechanicznych czy większej pojemności bagażnika. Zamiast tego pokazuje, że odpowiedni samochód powinien pasować do kierowcy również pod względem osobowości i emocji. W tym przypadku wybór auta nie mówi więc wyłącznie o tym, co kupujesz, ale także o tym, kim jesteś i jaki styl chcesz komunikować.
Rozpoznawalność marki CUPRA - jak wygląda sytuacja w Polsce?
Rozpoznawalność marki nabiera jeszcze większego znaczenia, gdy filmową magię kampanii zestawimy z wynikami CUPRA na polskim rynku. Według oficjalnych danych Volkswagen Group Polska w 2025 roku w Polsce zarejestrowano 13 846 nowych samochodów osobowych CUPRA, co oznaczało wzrost o 19,8% w porównaniu z 2024 rokiem. Dobra passa marki była kontynuowana również w 2026 roku. W pierwszym półroczu w Polsce zarejestrowano 6751 samochodów osobowych CUPRA, czyli o 8,83% więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. W publicznie dostępnych oficjalnych komunikatach nie udało się znaleźć równie aktualnych danych dotyczących wyłącznie modelu CUPRA Terramar w Polsce, dlatego lepiej nie opierać analizy na szacunkach. Wyniki całej marki pokazują jednak wyraźny trend: CUPRA systematycznie zwiększa swoją obecność na polskim rynku. Wraz ze wzrostem sprzedaży coraz większą rolę odgrywają charakterystyczny wizerunek, spójny branding i konsekwentnie budowana rozpoznawalność marki. Kampania z Tomem Feltonem bardzo dobrze wpisuje się w ten kierunek, ponieważ nie koncentruje się wyłącznie na samochodzie, ale tworzy wokół CUPRA łatwy do zapamiętania świat skojarzeń i emocji.
Kampania reklamowa nie próbuje sprzedawać samochodu tabelą parametrów
Kampania reklamowa „The Chosen One” pokazuje, że reklama samochodu nie musi opierać się na dobrze znanym schemacie: dynamiczna jazda pusta drogą, zakręty, zbliżenia na reflektory i felgi, zachód słońca, logo oraz oferta finansowania. CUPRA wybiera inną drogę. Zamiast skupiać się przede wszystkim na parametrach i funkcjach samochodu, buduje wokół niego historię. Tom Felton przyciąga uwagę, nawiązania do Harry’ego Pottera uruchamiają nostalgię, mroczna scenografia wzmacnia tajemniczy klimat, a motyw wyboru kierownicy budzi ciekawość. Wszystkie te elementy prowadzą jednak do produktu i podkreślają jeden komunikat: CUPRA ma własny, wyrazisty charakter. Ma to szczególne znaczenie w momencie, gdy samochody z podobnych segmentów cenowych coraz częściej oferują zbliżone technologie, wyposażenie oraz osiągi. Kiedy racjonalne różnice pomiędzy produktami stają się mniej widoczne, większą rolę zaczynają odgrywać branding, wizerunek marki oraz emocje, które potrafi ona wzbudzić u odbiorcy.
Emocje w reklamie CUPRA Terramar
Reklama bazuje na kilku emocjach, które bardzo dobrze się uzupełniają. Na początku pojawia się ciekawość, ponieważ widz chce dowiedzieć się, dlaczego kolejne kierownice nie pasują do bohatera. Ciemna scenografia i filmowy sposób realizacji budują tajemniczość, natomiast obecność Toma Feltona uruchamia nostalgię u osób pamiętających serię o Harrym Potterze. Do tego dochodzi poczucie ekskluzywności. Skoro samochód sam wybiera swojego kierowcę, oznacza to przecież, że nie każdy może zostać wybrany. Najważniejsze pozostaje jednak poczucie przeznaczenia. Odbiorca ma uwierzyć, że istnieje samochód, z którym może pojawić się wyjątkowa więź. To bardzo sprytne przesunięcie akcentu. Nie kupujesz po prostu kolejnego SUV-a. Znajdujesz ten jeden, właściwy samochód. A właściwie, zgodnie z logiką CUPRA, to on znajduje Ciebie.
Czy kampania reklamowa CUPRA Terramar jest skuteczna?
Największą zaletą tej kampanii reklamowej jest spójność. Tom Felton nie pojawia się przypadkowo, ponieważ jego wizerunek prowadzi bezpośrednio do skojarzenia z Harrym Potterem. Motyw Ollivandera nie jest przypadkową dekoracją, lecz pomaga opowiedzieć insight związany z emocjonalnym wyborem samochodu. Z kolei hasło reklamowe „The car chooses the driver” spina wszystkie te elementy w jedną prostą historię. Dzięki temu reklama nie wygląda jak pomysł zbudowany wokół znanej twarzy, do którego na końcu doklejono samochód. Tutaj produkt znajduje się w centrum całej koncepcji. CUPRA pokazuje jednocześnie, że skuteczna reklama nie zawsze musi szczegółowo tłumaczyć wszystkie zalety produktu. Czasami skuteczniej jest stworzyć charakterystyczny świat, nadać marce osobowość i pozostawić odbiorcy przestrzeń do samodzielnego odkrycia pomysłu. W przypadku Terramara działa to szczególnie dobrze, ponieważ komunikat końcowy jest niezwykle prosty. Możesz godzinami porównywać samochody, analizować osiągi, wyposażenie i ceny. Czasami jednak wystarczy usiąść za kierownicą i pomyśleć: „To jest moje auto”. Chociaż CUPRA powiedziałaby raczej: „To auto wybrało Ciebie”.
Bibliografia:
https://www.youtube.com/watch?v=PiSPYPvDHnY