Reklama Krakus Selection pokazuje, że nawet tak codzienny produkt jak parówki można przedstawić w niecodzienny sposób. Zamiast klasycznego rodzinnego śniadania, kuchni i ujęć produktu marka przenosi odbiorców na królewski dwór. Elegancka sceneria zostaje jednak szybko przełamana przez dziecięcą szczerość młodego króla, który po prostu chce parówkę. I właśnie na tym kontraście opiera się humor całego spotu. Nie jest to przypadkowy kierunek. Kampania reklamowa Krakus Selection rozwija istniejący już świat komunikacyjny „Krakus. Król szynki”, a jej główną myśl można streścić słowami: niezależnie od wieku i pozycji, z dobrego smaku się nie wyrasta. Dzięki temu produkt staje się czymś więcej niż elementem śniadania – ma przypominać o prostych przyjemnościach, które znamy od dzieciństwa.
Spot Krakus - co właściwie dzieje się w reklamie?
Spot Krakus wykorzystuje charakterystyczną dla marki królewską stylistykę. Widz trafia do świata, w którym obowiązują określone zasady, etykieta i powaga. Tym bardziej wyróżnia się więc młody bohater, który zamiast zachowywać się zgodnie z dworskim ceremoniałem, jasno komunikuje swoją potrzebę – chce parówkę. To prosty zabieg, jednak działa na kilku poziomach. Przede wszystkim dziecko mówi bezpośrednio to, na co ma ochotę. Nie zastanawia się, czy produkt pasuje do królewskiego stołu i czy jego wybór jest wystarczająco elegancki. W ten sposób reklama tworzy kontrast pomiędzy oficjalnym otoczeniem a bardzo zwyczajnym pragnieniem. Jednocześnie dziecięca spontaniczność nadaje całej historii lekkości. Zamiast szczegółowo opowiadać o składzie produktu, twórcy budują krótką scenę, którą łatwo zapamiętać. Co więcej, humor nie wynika tutaj z żartu opowiedzianego wprost, lecz właśnie z niepasującego do sytuacji zachowania młodego króla. Taką interpretację potwierdzają również osoby związane z kampanią.
Kampania reklamowa Krakus - „z dobrego smaku się nie wyrasta”
Kampania reklamowa Krakus opiera się na bardzo prostym insighcie: możemy dorosnąć, zmienić pracę, założyć rodzinę czy objąć poważne stanowisko, ale nadal lubimy produkty i smaki, które kojarzą nam się z przyjemnością. Właśnie dlatego obecność dziecka ma tutaj szczególne znaczenie. Młody król symbolizuje naturalność i brak niepotrzebnych ograniczeń. Nie zastanawia się, co „wypada” zjeść. Po prostu wybiera to, co mu smakuje. Z drugiej strony przekaz nie jest skierowany wyłącznie do dzieci. Wręcz przeciwnie – dorosły odbiorca może rozpoznać w bohaterze samego siebie. Chociaż dziś ma zupełnie inne obowiązki niż kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu, nadal może lubić proste smaki znane z dzieciństwa. Dlatego hasło reklamowe „Z tego się nie wyrasta” dobrze łączy produkt z emocją. Marka nie mówi tylko: „nasze parówki są smaczne”. Komunikuje raczej: „ten smak może towarzyszyć Ci przez całe życie”. Według informacji branżowych nowej linii Krakus Selection towarzyszy kampania 360°, obejmująca spoty telewizyjne, VOD, digital, social media, materiały statyczne oraz działania shopperowe. Za strategię komunikacji i koncept kreatywny odpowiada agencja OK Human, natomiast spoty wyreżyserował Marcin Dubiniec, a za produkcję odpowiada Papaya Films.
Marketing Krakusa opiera się na prostym i uniwersalnym insighcie
Marketing zastosowany w tej kampanii nie próbuje przekonać odbiorcy dużą liczbą informacji. Zamiast tego najpierw ma zwrócić uwagę i wywołać emocję. Produkt zostaje więc wpisany w krótką historię, a nie przedstawiony jak punkt z katalogu. To interesujące szczególnie w przypadku kategorii takiej jak parówki. Poszczególne produkty mogą wyglądać podobnie, dlatego trudno zbudować rozpoznawalną komunikację wyłącznie na zdjęciu opakowania czy informacji o zawartości mięsa. Potrzebny jest dodatkowy element odróżniający brand od konkurencji. Krakus znajduje go w królewskim świecie. Dzięki temu pojawienie się króla, dworu, korony czy odpowiedniego języka nie jest już jednorazowym pomysłem na reklamę. Staje się elementem większej platformy komunikacyjnej, którą można rozwijać w kolejnych kampaniach i dla następnych produktów. Co istotne, przedstawiciele agencji OK Human podkreślają, że chcieli opowiadać o produkcie poprzez emocje i charakter marki, zamiast ograniczać reklamę do prezentowania procentów i parametrów.
Marka Krakus i królewski świat komunikacji
Marka Krakus już wcześniej zbudowała komunikację wokół postaci „Króla Szynki”, dlatego nowa reklama nie tworzy swojej stylistyki od zera. Rozwija świat, który konsument może kojarzyć z poprzednich kampanii. Na swojej oficjalnej stronie Krakus nazywa swojego bohatera między innymi „Królem Szynki, Parówek i Kabanosów z Szynki”, „Rycerzem Śniadaniowego Stołu” oraz „Strażnikiem Ostatniego Plasterka”. Już sam sposób prezentowania postaci pokazuje, jak ważny dla brandingu marki jest humor. Jednocześnie za zabawną otoczką znajduje się bardziej tradycyjny komunikat dotyczący jakości. Krakus przedstawia się jako ekspert od szynki i podkreśla wieloletnie doświadczenie. Według informacji dostępnych na oficjalnej stronie historia marki wędliniarskiej sięga 1951 roku, kiedy została zarejestrowana w Stanach Zjednoczonych. Marka deklaruje również korzystanie ze starannie selekcjonowanego mięsa pochodzącego z lokalnych gospodarstw. W rezultacie spot łączy dwa światy. Z jednej strony mamy tradycję, doświadczenie i jakość, natomiast z drugiej – lekki humor.
Branding Krakus - dlaczego król pasuje do marki?
Branding Krakus wykorzystuje bardzo prostą zależność językową. Skoro marka przedstawia siebie jako „Króla Szynki”, naturalną konsekwencją było zbudowanie wokół tego określenia całego królewskiego uniwersum. To rozwiązanie pozwala przedstawiać nawet zwyczajne sytuacje w charakterystyczny sposób. Jedzenie kanapki czy parówki może stać się częścią historii rozgrywającej się na królewskim dworze. Dzięki temu marka zyskuje własny styl, który można rozpoznać jeszcze zanim na ekranie pojawi się opakowanie produktu. Co więcej, królewska stylistyka subtelnie komunikuje również pozycjonowanie jakościowe. Słowa takie jak „król”, „królewski” czy „selection” sugerują wybór czegoś wyjątkowego. Nie trzeba więc w każdej scenie mówić odbiorcy, że produkt ma być wysokiej jakości – część tego znaczenia buduje już sama oprawa.
Reklama parówek a jakość produktu
Reklama koncentruje się przede wszystkim na historii i humorze, jednak w szerszej komunikacji producent ma także konkretne argumenty produktowe. Przykładowo oficjalny katalog Animexu podaje, że Krakus Selection Parówki z Szynki zawierają 95% mięsa wieprzowego z szynki. Produkt jest wędzony i parzony. To istotne w kontekście samego spotu. Reklama nie zatrzymuje się na długo przy technicznych informacjach, ponieważ jej podstawowym zadaniem jest zwrócenie uwagi i stworzenie skojarzenia z marką. Natomiast odbiorca, który później zacznie sprawdzać produkt, może znaleźć już konkretne informacje dotyczące jego parametrów. W ten sposób marketing pracuje na dwóch poziomach. Najpierw emocja i humor mają sprawić, że konsument zapamięta Krakus Selection, a następnie informacje umieszczone na opakowaniu czy stronie producenta mogą wspierać decyzję zakupową.
Do kogo skierowana jest reklama Krakus?
Reklama Krakus ma bardzo szeroką grupę odbiorców. Produkt może zainteresować większość konsumentów jedzących mięso, ponieważ parówki należą do produktów wykorzystywanych zarówno podczas śniadania czy kolacji, jak i jako szybka przekąska. Jednocześnie spot może szczególnie dobrze trafiać do osób mających dzieci. Obecność kilkuletniego bohatera nie tylko zwiększa sympatyczność sceny, lecz także może wywoływać u rodziców dodatkowe skojarzenia związane z wyborem produktów dla całej rodziny. Dziecko w reklamie można bowiem interpretować jako subtelny sygnał zaufania do produktu. Rodzice zazwyczaj zwracają szczególną uwagę na to, co podają swoim dzieciom, dlatego pokazanie małego bohatera, który z entuzjazmem chce zjeść reklamowany produkt, może budować wrażenie, że marka jest pewna jego jakości. Nie oznacza to oczywiście, że sama obecność dziecka jest dowodem wartości odżywczej czy jakości produktu. Jest to przede wszystkim zabieg komunikacyjny. Jednak z perspektywy odbiorcy może działać właśnie w taki sposób: skoro parówka pojawia się przy dziecku w pozytywnym, bezpiecznym i humorystycznym kontekście, produkt łatwiej wyobrazić sobie również na rodzinnym stole. Co więcej, dziecięcy bohater pozwala jednocześnie dotrzeć do rodziców i do dorosłych, którzy pamiętają podobne produkty ze swojego dzieciństwa. Tym samym kampania reklamowa wykorzystuje bardzo szerokie i uniwersalne doświadczenie konsumenckie.
Hasło reklamowe „Z tego się nie wyrasta” - dlaczego działa?
Hasło reklamowe „Z tego się nie wyrasta” jest jednym z najważniejszych elementów całej komunikacji. Przede wszystkim pozostawia miejsce na interpretację. Nie mówi wprost o parówkach, zawartości mięsa czy sposobie produkcji. Zamiast tego odnosi się do smaku i przyjemności. Dzięki temu hasło może działać również poza pojedynczym spotem. Dzisiaj mówi o parówkach, jednak sama idea jest znacznie szersza – pewne smaki możemy lubić niezależnie od wieku. Ponadto hasło dobrze współgra z młodym królem. Dziecko chce parówkę teraz, natomiast przekaz sugeruje, że również wtedy, gdy dorośnie i sam zostanie poważnym władcą, prawdopodobnie nadal będzie miał na nią ochotę. Właśnie tutaj pojawia się najważniejsza gra znaczeń całej reklamy. Można wyrosnąć z dziecięcych ubrań, zabawek czy określonych zachowań. Zdaniem marki nie trzeba jednak wyrastać z dobrego smaku.
Brand Krakus stawia na humor zamiast klasycznej prezentacji produktu
Brand Krakus pokazuje w tym spocie, jak można wykorzystać humor bez zamieniania reklamy w przypadkowy skecz. Żart pozostaje bezpośrednio związany z pozycjonowaniem marki, ponieważ wszystko rozgrywa się w królewskim świecie Krakusa. To ważne. Reklama może być bardzo zabawna, ale jeśli po jej obejrzeniu odbiorca pamięta wyłącznie żart, a nie wie, jaka firma się reklamowała, jej skuteczność brandingowa może być ograniczona. Tutaj element humorystyczny wynika bezpośrednio z konceptu „Króla Szynki”, dlatego jednocześnie wspiera rozpoznawalność marki. Ponadto produkt zostaje pokazany jako coś, co przełamuje przesadną powagę. Przy całym dworskim ceremoniale młody bohater chce po prostu zjeść parówkę. W efekcie Krakus próbuje być marką jakościową, ale jednocześnie dostępną, bezpretensjonalną i bliską zwykłym konsumenckim przyjemnościom.
Czy kampania reklamowa Krakus może być skuteczna?
Kampania reklamowa Krakus ma kilka elementów, które zwiększają jej szanse na zapamiętanie. Jest charakterystyczny świat marki, jest wyrazisty bohater, humor, prosty insight oraz krótkie hasło reklamowe. Ponadto komunikacja nie kończy się na jednym materiale – kampania prowadzona jest w telewizji, VOD, digitalu, social mediach i punktach sprzedaży. Największą zaletą reklamy jest jednak jej prostota. Nie trzeba szczegółowo analizować historii, żeby zrozumieć przekaz. Młody król chce parówkę. Dorosły król również może ją lubić. Innymi słowy – z dobrego smaku się nie wyrasta. Jednocześnie branding powoduje, że historia jest trudna do całkowitego oddzielenia od Krakusa. Królewski świat wynika przecież bezpośrednio z komunikacji „Krakus. Król szynki”. Dlatego jest to przykład reklamy, która zamiast próbować powiedzieć konsumentowi wszystko o produkcie w kilkadziesiąt sekund, wybiera jedną myśl i konsekwentnie ją rozwija.
Reklama Krakus - podsumowanie
Reklama Krakus Selection pokazuje produkt w lekki, humorystyczny i łatwy do zapamiętania sposób. Z perspektywy marketingu ważne jest również to, że kampania nie funkcjonuje w oderwaniu od wcześniejszej komunikacji. Król Krakus pozostaje centralną postacią świata marki, dzięki czemu kolejne spoty mogą wzmacniać ten sam zestaw skojarzeń. Z kolei obecność dziecka rozszerza emocjonalny wymiar przekazu. Może przemawiać szczególnie do rodziców i rodzin, a przy tym sugerować prostą myśl: produkt ma być czymś, co można z przyjemnością podać również najmłodszym członkom rodziny. To komunikacyjne skojarzenie zostaje następnie wsparte argumentami produktowymi producenta, takimi jak deklarowana 95-procentowa zawartość mięsa w wariancie Krakus Selection z szynki. Ostatecznie marka nie próbuje zmienić parówki w przesadnie poważny produkt premium. Zamiast tego stawia na połączenie jakości, charakterystycznego brandingu i humoru. I właśnie dzięki temu młody król proszący o parówkę może zrobić dla rozpoznawalności produktu więcej niż długa lista jego cech.
Bibliografia:
https://www.youtube.com/watch?v=dYzap9w9PAU
https://krakus.com/marka-krakus/
https://krakus.com/kampania/
https://katalog.animex.pl/krakus-selection-parowki-z-szynki-wieprzowe/
https://marketingprzykawie.pl/espresso/krakus-selection-kampania-nowej-linii-parowek/