Reklama Dacii Duster nie próbuje przekonać odbiorcy skomplikowanymi parametrami technicznymi ani stworzyć wokół samochodu atmosfery luksusu. Zamiast tego pokazuje coś znacznie bliższego codziennemu życiu – auto, którym można szybko wyskoczyć do miasta po gazetę, pojechać na zakupy, zabrać rodzinę w góry. Wszystko zostało podane z dużą dawką humoru, dlatego spot jest lekki, charakterystyczny i łatwy do zapamiętania. To właśnie prostota wydaje się najważniejszą siłą tej kampanii reklamowej. Marka pokazuje Dustera jako samochód dostępny, praktyczny i wszechstronny. Nie trzeba mieć specjalnego powodu, aby wsiąść za kierownicę. Wystarczy pomysł na to, dokąd chce się pojechać.
Reklama Dacii Duster - funkcjonalność bez zbędnych słów
Reklama rozpoczyna się od ujęcia pomarańczowej Dacii Duster przemierzającej ulicę w centrum miasta. Początkowo otoczenie jest niemal zupełnie puste. Nie widzimy innych samochodów, dlatego wzrok od razu skupia się na Dusterze. Chwilę później miasto zaczyna jednak żyć – pojawiają się przechodnie, ruch uliczny i zaparkowane auta. Za kierownicą siedzi mężczyzna, który zauważa wolne miejsce parkingowe. Bez problemu wjeżdża pomiędzy samochody, a na ekranie pojawia się informacja o systemie Multiview Camera. Już w pierwszej scenie można zauważyć charakterystyczny sposób prowadzenia komunikacji przez markę. Dacia nie opowiada szczegółowo o technologii. Zamiast tego pokazuje ją dokładnie w momencie, w którym kierowca rzeczywiście może jej potrzebować. Po zaparkowaniu mężczyzna wysiada z auta i wtedy okazuje się, że jest ubrany w piżamę oraz szlafrok. Wygląda tak, jakby rzeczywiście wybiegł z domu tylko na chwilę, aby odebrać gazetę. W tym samym momencie kamera pokazuje grupę osób stojących na przejściu dla pieszych. Są przebrane między innymi za hot doga, ketchup i musztardę i z entuzjazmem dopingują kierowcę okrzykiem: „Go Duster!” Bohater uśmiecha się, odbiera gazetę i idzie dalej. Już po kilkunastu sekundach wiadomo, że nie jest to typowa reklama motoryzacyjna. Praktyczne funkcje samochodu zostały tutaj połączone z absurdem, lekkością i humorem.
Spot, który pokazuje funkcje w praktyce
Spot w kolejnej scenie ponownie przenosi widza do miejskiej przestrzeni. Tym razem bohaterką jest kobieta, która właśnie zrobiła zakupy w sklepie z bielizną. Wychodzi z butiku z torbami w obu rękach i kieruje się w stronę Dustera. Po drodze kamera pokazuje dwa manekiny stojące na wystawie. One również wpisują się w przewodni motyw reklamy i szepczą: „Go Duster”. Kobieta podchodzi do samochodu z zajętymi rękami, a na ekranie pojawia się komunikat o bezkluczykowym dostępie. To kolejny prosty, ale skuteczny zabieg. Zamiast jedynie informować widza, że samochód został wyposażony w system bezkluczykowego dostępu, reklama pokazuje konkretną sytuację, w której ta funkcja rzeczywiście ułatwia codzienne życie. Taki sposób prezentowania wyposażenia sprawia, że odbiorca szybciej dostrzega jego praktyczną wartość. Nie ogląda wyłącznie technologii – widzi przede wszystkim korzyść, jaką może ona zapewnić kierowcy.
Reklama pokazująca uniwersalny charakter Dustera
W drugiej części reklamy sceneria zmienia się całkowicie. Miejskie ulice ustępują miejsca górskiemu krajobrazowi. Dacia Duster jedzie krętą drogą, a w środku znajduje się rodzina z dwójką dzieci. Wszyscy są uśmiechnięci, natomiast sam samochód zaczyna być pokazywany z zupełnie innej strony. Jeszcze chwilę wcześniej służył do parkowania w centrum i robienia zakupów. Teraz staje się samochodem na rodzinny wyjazd i dalszą podróż. Humorystyczny motyw również nie znika. Z krzaków niespodziewanie wyłania się grupa dzieci przypominających harcerzy, które ponownie krzyczą: „Go Duster!”. Chwilę później samochód rozpoczyna zjazd górską drogą, a na ekranie pojawia się informacja o systemie kontroli zjazdu ze wzniesienia. W ten sposób w jednym krótkim spocie marka samochodu pokazuje bardzo szerokie możliwości wykorzystania modelu. Duster nie jest przedstawiany wyłącznie jako samochód miejski ani wyłącznie jako auto przeznaczone na trudniejsze trasy. Ma łączyć oba te światy.
Marketing z wykorzystaniem kultowego motywu muzycznego
Marketing w tej reklamie bardzo mocno opiera się na muzyce i powtarzalnym haśle „Go Duster”. Zostało ono wykorzystane w połączeniu z melodią kultowego utworu „Ghostbusters” Raya Parkera Jr. Źródła dotyczące produkcji spotu wskazują właśnie ten utwór jako muzyczną inspirację, a charakterystyczny fragment refrenu zastąpiono zawołaniem „Go Duster”. To rozwiązanie działa bardzo skutecznie, ponieważ melodia jest rozpoznawalna, lekka i energetyczna. Jednocześnie jej najbardziej charakterystyczny moment służy do wielokrotnego powtarzania nazwy samochodu. Widz nie tylko słyszy więc nazwę Duster, ale słyszy ją w chwytliwej melodii, kilka razy podczas jednej reklamy i w coraz bardziej zaskakujących sytuacjach. Hot dog i musztarda krzyczą „Go Duster”, manekiny szepczą „Go Duster”, a dzieci w górach również powtarzają to samo hasło. Dzięki temu „Go Duster” zaczyna funkcjonować jak muzyczny motyw przewodni całej reklamy. Z punktu widzenia budowania rozpoznawalności marki jest to szczególnie wartościowe. Nawet jeśli widz po pewnym czasie zapomni, jakie dokładnie systemy wyposażenia pokazano w samochodzie, może nadal pamiętać charakterystyczną melodię oraz nazwę Duster.
Marka, która nie narzuca stylu życia
Marka bardzo dobrze wykorzystuje hasło „Go Duster”, ponieważ podsumowuje ono całą ideę samochodu przedstawioną w reklamie. Słowo „Go” można rozumieć jako zachętę do działania, ruszenia z miejsca i po prostu jazdy. Niezależnie od tego, czy kierowca chce tylko odebrać gazetę, zrobić zakupy, wyjechać z rodziną na weekend czy zostawić miasto za sobą i ruszyć w góry, Duster ma być samochodem gotowym na każdą z tych sytuacji. Nie narzuca właścicielowi jednego stylu życia, lecz pokazuje swoją wszechstronność. Dzięki temu przekaz reklamy pozostaje bardzo uniwersalny. Marka nie sugeruje odbiorcy, że musi być podróżnikiem, mieszkać poza miastem czy potrzebować typowego samochodu terenowego. Pokazuje natomiast, że ten sam model może sprawdzić się zarówno w codziennym użytkowaniu, jak i podczas dalszych wyjazdów i bardziej wymagających tras.
Do kogo skierowana jest reklama Dacii Duster?
Reklama jest skierowana przede wszystkim do dorosłych kierowców szukających samochodu praktycznego i dostępnego w rozsądnej cenie. Jednocześnie poszczególne sceny zostały dobrane tak, aby potencjalny klient mógł odnaleźć w nich własną codzienność. Kierowca jeżdżący głównie po mieście może zwrócić uwagę na łatwe parkowanie. Osoba robiąca codzienne zakupy zauważy wygodny dostęp do samochodu. Rodzice mogą spojrzeć na Dustera jak na samochód rodzinny. Natomiast osoby lubiące weekendowe wyjazdy zobaczą auto również na górskiej trasie. Dodatkową grupę stanowią odbiorcy, którzy lubią reklamy z dystansem. Dacia świadomie rezygnuje tu z nadmiernej powagi. To nie jest historia o prestiżu, sukcesie zawodowym czy imponowaniu innym kierowcom. To reklama zwykłego samochodu dla zwykłych ludzi, ale pokazana w niezwykły sposób. Dacia nie mówi odbiorcy: „zobacz, ile technologii znajduje się w naszym samochodzie”. Mówi raczej: „zobacz, w czym ten samochód może Ci pomóc”. Skuteczny marketing nie powinien przecież kończyć się na wymienianiu cech produktu. Powinien pokazywać, jakie znaczenie mają one dla człowieka, który będzie z produktu korzystał.
Reklama Dustera zgodna z rzeczywistością - opinia użytkownika
Co ciekawe, wizerunek budowany przez reklamę jest bardzo zbliżony do tego, jak samochód może być oceniany przez osobę, która korzysta z niego na co dzień. Z perspektywy użytkownika największą zaletą Dustera jest przede wszystkim jego uniwersalność. To samochód, którym bez problemu można poruszać się po mieście, ale jednocześnie nie trzeba obawiać się dalszej podróży, górskiej drogi czy mniej komfortowej nawierzchni. Auto jest rodzinne, wygodne i daje poczucie swobody – nie trzeba zastanawiać się, czy dana trasa będzie dla niego odpowiednia. Do mocnych stron można zaliczyć również ekonomiczność i rozsądne koszty użytkowania. Duster jest postrzegany jako samochód budżetowy, a dostępność stosunkowo niedrogich części dodatkowo przemawia do osób, które nie chcą przeznaczać dużych kwot na późniejsze utrzymanie auta. Użytkownik doceni również komfort codziennej jazdy, poczucie bezpieczeństwa oraz możliwość wykorzystania samochodu zarówno podczas zwykłych obowiązków, jak i rodzinnych wyjazdów. I właśnie tym reklama trafia w sedno – pokazuje Dustera jako samochód stworzony do codziennego życia, różnych dróg i realnych potrzeb kierowcy, a nie tylko jako efektowny model dobrze prezentujący się w kadrze.
Przekaz reklamy a sprzedażowy sukces Dustera
Przekaz reklamy staje się jeszcze ciekawszy, kiedy zestawimy go z wynikami osiąganymi przez Dustera na polskim rynku. W 2016 roku w Polsce zarejestrowano 8308 egzemplarzy Dacii Duster. Model znalazł się w pierwszej dziesiątce najczęściej rejestrowanych nowych samochodów osobowych w kraju, a jednocześnie był jednym z liderów segmentu SUV i crossover. Co ciekawe, ponad jedna trzecia sprzedanych Dusterów była wyposażona w napęd 4×4. W przeliczeniu daje to średnio prawie 23 nowe Dustery dziennie. Jeszcze lepiej model poradził sobie w kolejnym roku. W 2017 roku w Polsce zarejestrowano 9542 egzemplarze Dacii Duster, dzięki czemu samochód znalazł się na pierwszym miejscu w zestawieniu najpopularniejszych SUV-ów i crossoverów. Ranking został przygotowany na podstawie danych IBRM SAMAR pochodzących z Centralnej Ewidencji Pojazdów i Kierowców. Oznacza to, że średnio każdego dnia rejestrowano w Polsce ponad 26 nowych Dusterów. Między 2016 a 2017 rokiem liczba rejestracji modelu wzrosła z 8308 do 9542 egzemplarzy, czyli o około 15% w ciągu jednego roku. Jeśli połączymy wyniki z obu lat, otrzymujemy dokładnie 17 850 nowych Dusterów zarejestrowanych w Polsce. To już nie jest jedynie ciekawa statystyka, ale wyraźny dowód na skalę zainteresowania modelem. Duster nie był samochodem, o którym dużo się mówiło, ale którego niewiele osób rzeczywiście wybierało. Wręcz przeciwnie – za jego rozpoznawalnością szły konkretne decyzje zakupowe kierowców. Szczególnie dobrze pokazuje to 2017 rok, kiedy Dacia Duster była najczęściej rejestrowanym SUV-em i crossoverem w Polsce.
Humor, muzyka i produkt - dlaczego ta reklama działa?
Reklama Dacii Duster jest ciekawym przykładem tego, jak można połączyć sprzedaż produktu z budowaniem charakteru marki. Mamy tutaj konkretne funkcje samochodu. Mamy wyraźnie pokazane sytuacje, w których mogą się przydać. Mamy atrakcyjną cenę. Mamy charakterystyczny humor. I wreszcie mamy muzyczny motyw „Go Duster” wykorzystujący melodię „Ghostbusters”, który spaja całość i sprawia, że nazwa modelu zostaje w głowie odbiorcy. Co ważne, wszystkie te elementy prowadzą do tego samego wniosku. Duster ma być samochodem praktycznym, uniwersalnym, rodzinnym i przystępnym. Nie musi udawać luksusowego modelu, żeby zwrócić uwagę. Wystarczy, że odpowiada na realne potrzeby swoich użytkowników.
Rozpoznawalność marki budowana prostym przekazem
Rozpoznawalność marki w tej reklamie budowana jest przede wszystkim poprzez prosty, lekki i łatwy do zapamiętania przekaz. W jednym spocie Dacia pokazuje Dustera podczas szybkiego wypadu po gazetę, zakupów oraz rodzinnej podróży w góry. Dzięki temu samochód od początku przedstawiany jest jako model, który sprawdza się w bardzo różnych sytuacjach. I właśnie w tym tkwi sedno tej reklamy. Duster nie ma być samochodem na jedną okazję. Ma być samochodem gotowym wtedy, kiedy jego właściciel po prostu chce gdzieś pojechać. Do pracy, na zakupy, za miasto czy w góry. Dlatego hasło reklamowe „Go Duster” wyjątkowo dobrze współgra z charakterem auta. Jest krótkie, wpada w ucho i podkreśla swobodę, jaką ma dawać samochód. Jednocześnie połączenie humoru, znanej melodii, praktycznych funkcji oraz wyraźnego komunikatu cenowego sprawia, że marka może zapadać w pamięć bez budowania przesadnie poważnego czy niedostępnego wizerunku. Wyniki z lat 2016–2017 pokazują natomiast, że Duster rzeczywiście znalazł w Polsce wielu odbiorców. Można więc powiedzieć, że reklama dobrze oddaje to, za co kierowcy mogli polubić ten model: prostotę, praktyczność, ekonomiczność i swobodę podróżowania tam, gdzie akurat chcą jechać.
Bibliografia: https://www.youtube.com/watch?v=u79T7hBCHVs
Autokult, „Polski rynek samochodów osobowych w Polsce – grudzień 2016. Podsumowanie roku”:
https://autokult.pl/polski-rynek-samochodow-osobowych-w-polsce-grudzien-2016-podsumowanie-roku,6809113723902081a
Menadżer Floty, „Renault ze wzrostami w 2016 roku” – dane dotyczące 8308 nabywców Dustera oraz udziału wersji 4×4:
https://menadzerfloty.pl/wydarzenia/relacja-renault-ze-wzrostami-2016-roku/
MotoPodPrad, „Najpopularniejsze SUV-y w Polsce – podsumowanie 2017 r.” – dane IBRM SAMAR i CEPiK, 9542 egzemplarze Dustera:
https://motopodprad.pl/najpopularniejsze-suv-y-w-polsce-podsumowanie-2017-r/
Autokult, „Najpopularniejsze SUV-y w Polsce. Ten segment łamie wszelkie zasady” – potwierdzenie pierwszego miejsca Dustera w 2017 roku:
https://autokult.pl/najpopularniejsze-suv-y-w-polsce-ten-segment-lamie-wszelkie-zasady,6809129607726721a