Spot McDonald’s „Przyjaźń od kuchni” pokazuje markę z zupełnie innej perspektywy niż klasyczne reklamy promujące burgery, frytki czy kolejne pozycje w menu. Tym razem w centrum zainteresowania znajdują się pracownicy, ich codzienność oraz relacje, które mogą powstawać podczas wspólnej pracy. W rezultacie produkt schodzi na dalszy plan, natomiast najważniejszy staje się człowiek. Kampania rozpoczęła się w kwietniu 2024 roku. Jej bohaterami zostali Kris i Miki – przyjaciele, którzy poznali się podczas pracy w jednej z restauracji McDonald’s. W spocie obserwujemy ich podczas wspólnych zmian i codziennych sytuacji. Praca nie została więc przedstawiona wyłącznie jako wykonywanie obowiązków. Zamiast tego przekaz reklamowy koncentruje się na atmosferze, współpracy oraz przyjaźni. To ciekawy przykład tego, jak współczesny marketing może być wykorzystywany nie tylko do pozyskiwania klientów, ale również pracowników. W tym przypadku marka nie mówi przede wszystkim „przyjdź do nas coś zjeść”, lecz próbuje przekonać odbiorcę: „to może być dobre miejsce do pracy”.
Kampania reklamowa skierowana przede wszystkim do młodych
Kampania reklamowa McDonald’s została przygotowana przede wszystkim z myślą o osobach młodych, które rozpoczynają swoją drogę zawodową albo szukają pracy, którą można pogodzić z innymi obowiązkami. Jest to szczególnie istotne, ponieważ dla wielu młodych osób pierwsze doświadczenia zawodowe mogą mieć ogromny wpływ na późniejsze postrzeganie pracy. Kandydat zwraca uwagę nie tylko na wysokość wynagrodzenia czy zakres obowiązków. Coraz większego znaczenia nabiera również atmosfera, relacje ze współpracownikami, sposób traktowania przez przełożonych i możliwość poczucia się częścią zespołu. Co więcej, według case study kampanii przedstawiciele pokolenia Z stanowili około 60% załogi restauracji McDonald’s. Dlatego dotarcie właśnie do młodych kandydatów było z punktu widzenia marki szczególnie ważne. Zamiast tworzyć tradycyjną reklamę rekrutacyjną z listą benefitów, firma zdecydowała się więc pokazać emocje i relacje. Tym samym potencjalny kandydat może zobaczyć nie tylko miejsce wykonywania obowiązków, lecz także ludzi, z którymi mógłby spędzać dużą część dnia.
Spot pokazuje dobrą atmosferę w pracy
Spot „Przyjaźń od kuchni” bazuje na stosunkowo prostym pomyśle – dobra atmosfera może być jednym z argumentów zachęcających do aplikowania o pracę. Bohaterami są Kris i Miki, których łączy przyjaźń zbudowana właśnie podczas pracy w restauracji. Dzięki temu zamiast anonimowego zespołu otrzymujemy konkretnych bohaterów oraz relację, wokół której można stworzyć historię. Jest to szczególnie ważne z perspektywy employer brandingu. Firma mogłaby po prostu powiedzieć, że zapewnia dobrą atmosferę. Jednak znacznie skuteczniejsze może być jej pokazanie. Dlatego widzimy wspólne wykonywanie obowiązków, wzajemne reakcje bohaterów oraz pozytywną energię między pracownikami. Całość jest lekka, dynamiczna i nie przypomina typowego korporacyjnego materiału rekrutacyjnego. Jednocześnie marka pozostaje obecna w tle całej historii. Charakterystyczna restauracja, stroje pracowników czy identyfikacja wizualna sprawiają, że odbiorca od początku wie, gdzie rozgrywa się akcja. Branding nie dominuje zatem nad bohaterami, lecz stanowi naturalne otoczenie historii.
Muzyka w reklamie - energia, dynamika i pozytywne emocje
Istotnym elementem reklamy jest także żywiołowa i energiczna muzyka. Jej tempo dobrze współgra z dynamicznym obrazem oraz zachowaniem bohaterów. Dzięki temu spot nie sprawia wrażenia poważnego materiału HR-owego, ale bardziej przypomina krótką, pozytywną historię z życia młodych ludzi. Muzyka dodatkowo wzmacnia wrażenie ruchu i energii. Jest to ważne, ponieważ restauracja McDonald’s kojarzy się z miejscem, w którym wiele rzeczy dzieje się jednocześnie. Dynamiczna warstwa dźwiękowa dobrze współgra więc z obrazem pracy zespołowej. Według serwisu zajmującego się muzyką wykorzystywaną w reklamach w materiale pojawia się utwór „Don’t Stop the Good Stuff” autorstwa Hake’a Shillingforda i Nicholasa Evansa. Jednak niezależnie od samego tytułu utworu najważniejsza jest jego funkcja. Muzyka ma budować pozytywne emocje, przyspieszać tempo historii oraz sprawić, aby środowisko pracy prezentowane w reklamie wydawało się pełne energii i dobrych relacji.
Marka McDonald’s sprawdziła, czego młodzi oczekują od pracy
Marka McDonald’s nie oparła pomysłu kampanii wyłącznie na intuicji twórców, lecz wcześniej przeprowadziła badanie dotyczące potrzeb młodych osób pracujących w gastronomii. Badanie zostało zrealizowane przez dr Ewę Jarczewską-Gerc i agencję Research & Grow we współpracy z McDonald’s Polska. Przeprowadzono je w październiku 2023 roku metodą CAWI na grupie 400 osób w wieku od 18 do 35 lat. Wyniki badania są szczególnie interesujące w kontekście późniejszego przekazu reklamowego. Aż 86% badanych uznało dobre relacje ze współpracownikami za ważny element pracy, natomiast 84% wskazało na znaczenie przyjaznej atmosfery w zespole. Dodatkowo 81% respondentów docenia pochwały ze strony przełożonych, a 78% – uznanie ze strony kolegów i koleżanek. Z kolei 77% badanych wskazało możliwość poznawania ciekawych ludzi jako jeden z powodów wyboru pracy w gastronomii. Badanie pokazało również, że dla młodych pracowników istotne są kwestie praktyczne. Dla 81% respondentów ważne były elastyczne godziny pracy, a taki sam odsetek zwrócił uwagę na pewne wynagrodzenie wypłacane terminowo. Na uwagę zasługują także wyniki dotyczące osób zatrudnionych w McDonald’s. 79% badanych pracowników sieci deklarowało zadowolenie z pracy i oferowanych warunków. W porównaniu z osobami zatrudnionymi w innych badanych miejscach pracownicy McDonald’s częściej pozytywnie oceniali między innymi terminowość wypłat, relacje ze współpracownikami, atmosferę w zespole, elastyczne godziny pracy oraz warunki socjalne. Wyniki te dobrze wyjaśniają, dlaczego właśnie relacje, atmosfera i poczucie przynależności do zespołu stały się tak ważnymi elementami późniejszej komunikacji marki.
Przekaz reklamowy - praca to również ludzie
Przekaz reklamowy kampanii jest prosty: praca to nie tylko obowiązki, grafik i wynagrodzenie, ale również ludzie, których spotykamy każdego dnia. To szczególnie dobry kierunek w komunikacji skierowanej do osób, które dopiero wchodzą na rynek pracy. Pierwsze zatrudnienie może wiązać się z niepewnością. Młody kandydat może zastanawiać się, czy odnajdzie się w zespole, jak zostanie przyjęty oraz z kim będzie pracował. McDonald’s próbuje zmniejszyć tę barierę. Zamiast pokazywać pracę jako serię zadań do wykonania, reklama przedstawia ją jako doświadczenie społeczne. Tym samym marka nie sprzedaje wyłącznie stanowiska – sprzedaje pewną wizję codzienności. Oczywiście dobra atmosfera nie zastępuje wynagrodzenia, stabilności czy warunków zatrudnienia. Jednak wyniki badania McDonald’s wyraźnie pokazują, że relacje są dla młodych kandydatów jednym z istotnych elementów wyboru miejsca pracy.
Marketing skierowany do pokolenia Z - co młodzi chcą oglądać w reklamach?
Marketing skierowany do pokolenia Z wymaga szczególnego podejścia, ponieważ jest to grupa odbiorców dorastająca w świecie mediów społecznościowych, krótkich formatów wideo i ogromnej liczby komunikatów reklamowych. Z tego powodu klasyczna, przesadnie korporacyjna komunikacja może mieć trudność z przyciągnięciem ich uwagi i zbudowaniem zaangażowania. Co zatem sprawdza się lepiej? Przede wszystkim autentyczność, ludzie, emocje oraz sytuacje, które odbiorca może odnieść do własnego życia. Badania dotyczące employer brandingu generacji Z wskazują między innymi na znaczenie wiarygodnej komunikacji, zgodności wartości marki z rzeczywistością oraz autentycznych doświadczeń pracowników. Istotną rolę mogą odgrywać również humor i lekkość przekazu. Badania Ipsos pokazują, że odbiorcy pozytywnie reagują na humor w komunikacji marek, pod warunkiem że jest on naturalny i odpowiednio dopasowany do grupy docelowej. Marka, która zbyt mocno próbuje naśladować język młodych odbiorców, może zostać odebrana jako sztuczna i niewiarygodna. Dlatego w komunikacji kierowanej do pokolenia Z dobrze sprawdzają się reklamy pokazujące naturalnych bohaterów, relacje między ludźmi, wiarygodne sytuacje, emocje zamiast korporacyjnych deklaracji, dynamiczny montaż, lekkość i humor, a także treści dopasowane do kanałów, z których młodzi odbiorcy rzeczywiście korzystają. McDonald’s wykorzystał właśnie takie podejście. Co więcej, kampania nie została ograniczona wyłącznie do telewizji. Historie bohaterów pojawiały się również na TikToku, Snapchacie, YouTubie, platformach Meta, Instagramie, Pintereście oraz w reklamach w grach mobilnych. Dzięki temu marketing marki był obecny w miejscach, w których młodsza grupa odbiorców faktycznie konsumuje treści i spędza swój czas.
Hasło reklamowe „Przyjaźń od kuchni” - prosty pomysł z podwójnym znaczeniem
Na uwagę zasługuje również hasło reklamowe „McDonald’s. Przyjaźń od kuchni”. Sformułowanie „od kuchni” ma tutaj dwa znaczenia. Po pierwsze, można rozumieć je dosłownie, ponieważ akcja rozgrywa się w restauracji. Po drugie, „pokazać coś od kuchni” oznacza pokazać rzeczywistość od zaplecza, z mniej oficjalnej i bardziej naturalnej strony. Hasło dobrze łączy więc świat marki z ideą kampanii. Co więcej, jest krótkie i łatwe do zapamiętania. Nie mówi wprost „mamy dobrą atmosferę w pracy”. Zamiast tego pozostawia przestrzeń dla historii prezentowanej w spocie. Dzięki temu branding pracodawcy zostaje połączony z rozpoznawalnym światem konsumenckiej komunikacji McDonald’s.
Czy kampania reklamowa zwiększyła liczbę aplikacji?
Kampania reklamowa McDonald’s przyniosła wymierne rezultaty, co w przypadku działań employer brandingowych ma szczególne znaczenie, ponieważ samo zainteresowanie odbiorców nie jest jeszcze wystarczającym efektem. Jednym z kluczowych pytań pozostaje bowiem to, czy przekaz rzeczywiście zachęcił potencjalnych pracowników do aplikowania. Według opublikowanego case study odpowiedź jest twierdząca. W czasie trwania kampanii liczba aplikacji o pracę wzrosła aż o 59% rok do roku. Jednocześnie wśród osób, które miały kontakt z reklamą, wskaźnik kojarzenia McDonald’s ze stwierdzeniem „dobry pracodawca” zwiększył się o 24 punkty procentowe. Szczególnie interesujące są wyniki dotyczące pokolenia Z. Aż 80% przedstawicieli tej generacji kojarzyło McDonald’s z miejscem pracy, w którym można poznać prawdziwych przyjaciół. Kampania przełożyła się również na sytuację wewnątrz organizacji. McDonald’s odnotował spadek rotacji pracowników o 7 punktów procentowych rok do roku. Dane te pokazują, że działania przyniosły efekt na kilku poziomach. Z jednej strony wzrosła liczba osób zainteresowanych podjęciem pracy i wysłaniem aplikacji, natomiast z drugiej poprawiło się postrzeganie McDonald’s jako pracodawcy. Można więc uznać, że kampania reklamowa skutecznie połączyła cele rekrutacyjne z budowaniem pozytywnego wizerunku marki pracodawcy.
Branding pracodawcy zamiast klasycznej reklamy rekrutacyjnej
Kampania pokazuje również, jak zmienia się branding pracodawcy. Jeszcze kilka lat temu komunikacja rekrutacyjna bardzo często opierała się na prostych ogłoszeniach: stanowisko, wymagania, obowiązki i wynagrodzenie. Dzisiaj firmy coraz częściej konkurują także sposobem przedstawienia kultury organizacyjnej. McDonald’s nie rezygnuje z komunikowania praktycznych korzyści związanych z zatrudnieniem, ale w tym konkretnym spocie wybiera jeden główny temat – relacje. To dobra decyzja z punktu widzenia marketingowego. Gdyby kilkudziesięciosekundowy spot próbował jednocześnie opowiedzieć o wynagrodzeniu, grafiku, benefitach, szkoleniach, atmosferze, możliwościach awansu i wszystkich innych zaletach, przekaz mógłby stać się trudny do zapamiętania. Tymczasem tutaj komunikat można sprowadzić właściwie do jednego zdania: w McDonald’s podczas pracy możesz poznać ludzi, z którymi zbudujesz prawdziwe relacje. Właśnie taka prostota sprawia, że kampania pozostaje czytelna.
Reklama, która wspiera rekrutację i buduje wizerunek pracodawcy
Reklama McDonald’s „Przyjaźń od kuchni” jest ciekawym przykładem połączenia employer brandingu, marketingu i storytellingu. Marka rezygnuje z klasycznej prezentacji oferty pracy i zamiast tego skupia się na jednym z elementów szczególnie istotnych dla młodych pracowników – atmosferze oraz relacjach. Dynamiczny spot, energiczna muzyka, młodzi bohaterowie i lekka narracja sprawiają, że materiał nie przypomina tradycyjnej reklamy rekrutacyjnej. Jednocześnie hasło reklamowe, branding oraz miejsce akcji sprawiają, że całość pozostaje bardzo mocno osadzona w świecie McDonald’s. Najważniejsze jest jednak to, że kampania reklamowa została zbudowana na konkretnych danych. Badanie przeprowadzone jeszcze przed kampanią pokazało, że dla młodych osób dobre relacje i atmosfera mają duże znaczenie. Następnie zostało to zamienione w prosty przekaz reklamowy – praca może być miejscem, w którym powstają przyjaźnie. W rezultacie komunikacja nie tylko wpłynęła na branding pracodawcy, ale również przyniosła mierzalny efekt. Wzrost liczby aplikacji pokazuje, że dobrze dobrany marketing może realnie wspierać proces rekrutacji. I być może właśnie w tym znajduje się najciekawsza lekcja płynąca z tej kampanii. Skuteczna reklama nie zawsze musi wymieniać wszystkie zalety marki. Czasami wystarczy znaleźć tę jedną, która dla konkretnego odbiorcy naprawdę ma znaczenie – a następnie pokazać ją zamiast tylko o niej mówić.
Żródła:
https://www.youtube.com/watch?v=TD2m7FJXkqo
https://mcdonalds.pl/o-mcdonalds/biuro-prasowe/267865-czego-mlodzi-oczekuja-od-pracy-w-gastronomii
https://mcdonalds.pl/o-mcdonalds/biuro-prasowe/310938-przyjazn-od-kuchni-mcdonalds-rusza-z-nowa-kampania-employer-brandingowa
https://www.proto.pl/case-studies/przyjazn-od-kuchni-jak-mcdonalds-zamienil-relacje-miedzy-pracownikami-w-skuteczny-employer-branding/